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图片来源@视觉中国

文丨深燃（ID：shenrancaijing），作者丨金玙璠，编辑丨魏佳

直播带货的 2021 年，注定是混乱的。

曾经站在行业金字塔顶端的主播接连谢幕。2021 年 11 月 22 日、2021 年 12 月 20 日，淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报，一夜之间消失在互联网。2021 年 12 月 28 日，抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司 TST 因涉嫌传销，被石家庄市裕华区市场监管局查处，名下遭冻结的资产多达 6 亿元。

直播带货，发端于 2016 年，爆发于 2019 年，2021 年下半年迎来强监管和合规，展望 2022 年，有“危”亦有“机”。

一位行业人士判断，多位头部主播“暴雷”后，整个直播电商行业或有 50% 左右的流量将重新洗牌。

这段时间，主播、商家、平台都在做什么？

上述行业人士透露，2021 年 12 月、2022 年第一季度，MCN 会把一部分精力用于税务合规。MCN 从业者们相信，直播电商行业方兴未艾，坚持合法合规，才能抓住新的超头部主播崛起前的窗口期。

商家们琢磨的是，如果依然过于看重达人带货，势必要在寻找优质主播上重新试错、投入，还不如加大力度做自播，借此机会夺回定价权。

平台则在逐步推进规划化和专业化。总体而言，行业并没有陷入“恐慌”情绪，反而是中腰部达人主播竞逐出位，商家下场争夺直播话语权，平台更是要在超级大主播时代过后，加快建设新的生态。

雪梨“消失”五十余天、薇娅“离开”二十多天，流量去哪了？受益方会是中腰部达人主播和品牌商家吗？2021 年年末，直播带货“惊险重重”，会影响行业的发展进程吗？本文将尝试回答这三个问题。

主播：中腰部竞逐出位？

最近，直播电商深度用户刘昕最直观的感受是，主播开播更勤了，红包和优惠券的金额、发放频次也高了。近两年来，她养成了在淘宝直播间消费的习惯，薇娅、雪梨二人离开后，她自然而然的选择前往平台上第二梯队主播的直播间。

电商行业资深从业者伍学近日获得了一份淘宝主播榜单后表示，“第二梯队已经全体起来了。”

深燃独家从接近淘宝直播内部人士处获悉，在薇娅停播后的 7 天时间内（即 12 月 23 日至 12 月 29 日期间），淘宝直播平台上达人及商家的总观看日均同比增加了 2800 万人次以上。对此，行业人士分析认为，“大量中腰部主播达人及商家，不但承接住了头部主播停播后留下的流量空白，还创造了增量。”

与此同时，深燃也从多家 MCN 机构得到证实，如 MCN 主播学院负责人穆筱潇表示，最近各主播团队都在忙着年货节、盘各种货，“达人也比之前有斗志了，认为头部主播退出，瓜分蛋糕的人少了，自己有机会多吃一点”。

这与多位商家的感受一致，淘宝主播第一梯队因为选择有限，竞争异常激烈，势必会有一部分流量和货品，流到中腰部达人直播间。

休闲零食品牌藤桥直播负责人透露，2022 年 1 月份，原本计划与李佳琦合作两场，但目前招商团队的回复是“坑位紧张、只有一场”。该团队选择加强与林依轮团队的长期合作，近期的数据反馈，销量增速很快，“单坑产出从 2021 年双 11 之前的 8 到 10 万，至 1 月初，增长到了 30 万”。

华盟新媒集团 CEO、淘宝联盟成都理事长黄博预判，雪梨、林珊珊和薇娅事件后，至少空出来 20-30% 的流量，眼下，中腰部达人增加直播时长、丰富玩法，核心是想承接住这部分流量，其次是，借势年货节在年关最后冲一波。

深燃查看点淘 APP 自 12 月 20 日以来的数据发现，多位达人主播的开播时长和频次均有明显增加。

林依轮接连开了年货零食节、母婴节、超市节、火锅节等多个品类专场，部分场次的场均观看人次较此前翻倍。烈儿宝贝在擅长的服饰品类外，连续开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超（天猫超市）专场等，观看人次翻番。

上述接近淘宝直播的人士透露，某美食垂类头部主播在 2021 年 12 月 28 日、2022 年 1 月 6 日、1 月 8 日，密集做了三场年货节和生活节活动，最近日均涨粉 2500，场均观看人次 100 万左右。某女装达人主播近期拉长了直播时长，有意识地增加秒杀福利款、抽奖和宠粉红包，还做了服饰类清仓专场，近一周日均新增粉丝一万以上，场均观看人次较日常平均增加了 70 万。

一位近百万粉丝的带货达人透露，最近公司给带货达人都报了主播进修课。某电商平台直播负责人陈冬也注意到，MCN 更加有动力把流量分散给旗下的中腰部主播，同时注重完善营销计划。

陈冬判断，部分头部主播的离开，无非会使流量转移，不会影响到直播带货行业本身。当前，流量会分散到中腰部主播身上，可以预判，2022 年上半年，主播梯队将继续呈现百花齐放的状态。未来，也许会有新的超头部崛起，不过在这之前，中腰部主播团队势必要咬住这波机会。

天风证券团队经过测算后认为，2025 年直播电商市场交易额将达到 69156 亿元，参考 2020 年各平台 TOP1000 主播 GMV 占比，预计到时，头部主播和腰尾部主播 GMV 占比将达到3：7。

商家：店播机会来临？

商家，是更有斗志的一拨人。

近一个月来，商家之间的较量不但在争抢优质达人上，更在店铺直播间。多位商家预估淘宝直播会将一些公域流量，开放给承接流量能力较强的店铺直播，故均在积极筹划店播。

穆筱潇透露，最近招募专业的品类主播、组建店播团队的品牌商家变多了。据他透露，某品牌在近期疯狂招募了 20 位主播。

藤桥最近正在筹备年货节，想抓住食品行业销售最旺、利润最高的节点。店铺直播从每天 8 小时，到元旦后加长到每天 16 个小时，1 月份主播调休全部取消。

在黄博看来，商家自播的状态更投入了。从后台看，擅长做店铺直播的、做流量投放的商家，直播数据都较此前有大幅增长。

自 2021 年 5 月组建店播团队的藤桥，过去是定期找头部主播和明星主播带货，但为了让用户关注店铺，尝试过诸多转化方式，比如定向发券、上新提醒等，效果一般。现在在店铺直播间里，放秒杀款、优惠券、赠品等福利，对用户停留时长、积累会员数、复购转化率等，都非常有效。

其团队还发现，店播老用户复购周期是 20 天左右，于是用一些会员机制按此周期引导老用户复购，效果加倍。目前，4 个全职主播、2 个兼职主播，让藤桥店播的销售额占到了整体的1/4 左右。

一位女装品牌负责人告诉深燃，现阶段，商家投流性价比最高，相当于抢占市场。“我们店铺做直播时，甚至都不主动寻求流量最大化，而是想方设法让流量获取更精准。“即便我们直播间总是四五十人在线，但一天也可以卖近 10 万块。”

伍学表示，其实淘宝直播从 2019 年就启动店播直播了，当时有官方扶持，且竞争不激烈，但李佳琦当时刚出圈，绝大部分商家只注意到如日中天的达人直播。如今，这一现象已经有所改变。“商家如果继续将重心放在达人直播上，就需要继续试错，消耗巨大的经济成本、时间成本，为什么不加大力度做店播，借此机会拿回商家定价权呢？”

例如，藤桥已经决定相应减少达人直播部分的预算，2022 年，将挪一部分费用投入到店铺直播上。

保健品牌相关负责人林琦则认为，对于自播的投入决心，其实和是否有头部达人主播陨落没有直接联系，有的品类本来天然适合直播展示，不论怎么投入人力都是值得的，现在自播启动成本较低，基本已经是品牌标配，因此，自己搭团队或外包两种形式都有。

黄博注意到，商家自播已经出现了一个新趋势：腰部及腰部以上、精通电商的商家，开始把淘内直播从代运营手里“收回已有”。某淘宝女装热销品牌，近两年自播在行业内都名列前茅，但在 2021 年底也把店播收回来自己做，开始注重培养自己的主播与运营团队，矩阵化、系统化地布局店播。

“在一些企业的内部组织架构里，店播团队会和对接达人的团队打包成一个直播事业部。”他强调，背后是商家看待店播的逻辑变了，不再把它看作客服阵地，而是定义为销售阵地。

直白的说，一些商家对于直播有一个错误理解，直播间人不多时，团队就干劲不足，但事实上，回归零售场景，不管直播间有几个人，都需要热情服务；目前各大直播平台的算法，也需要商家，哪怕直播间只有 5 个人，也要有转化 5 个人的能力。

过去，很多商家对淘宝店播的定位是“存量转化”，属于客服阵地，在营销、优惠机制上比较克制。如今，一些品牌商家把店播作为销售阵地，再结合淘宝等平台的精准投放，每个进来的人对产品都有潜在的购物需求，同时为了提高销售阵地转化，价格机制和福利肯定要跟上，相信未来，会有越来越多出现品牌直播间优惠力度大于达人直播间的情况。

上述受访者一致认为，2022 年，越来越多商家会将资源倾斜向店播业务，视其为咽喉。从头部平台的侧重来看，2022 年也会是商家自播的机会之年。

天风证券团队预计，品牌自播的 GMV 占比到 2025 年，将达到整体直播电商 GMV 的 30%，也就是超过 2 万亿。

“当更多商家不想把命运交到达人主播手里，将来出现店播时代的完美日记、花西子，也不是没有可能。”陈冬表示。

平台：谁是行业变革主阵地？

“2022 年，整个直播电商将会有 35-50% 左右的流量重新洗牌。”黄博判断。

换言之，2021 年下半年行业动荡，但主播、商家、平台一致认为，2022 年，直播电商的风依然会吹。中腰部达人主播竞逐出位，商家要夺回直播话语权，淘宝、抖音、快手等平台玩家统统加码，谁也不想错失 2025 年将达 7 万亿规模的广阔市场。

中腰部主播，短期内争的是达人流量池，但还远远不够。黄博认为，2022 年，将有很多主播团队，从达人思维转型为供应链与代运营服务思维，要么提升主播培养与复制的能力，要么提升供应链管理能力，从而实现商业模式多元化变现。

在他看来，商家店播比拼的能力要更全面些。在货盘之外，还要重点考验主播与运营团队的直播能力、转化效率，以及内容和获取流量的能力。尤其是符合品牌定位的多元化直播，比如非叫卖而是真诚带货的脱口秀直播、Cosplay 剧情类带货直播等将有施展空间。

林琦目前还没有看到太出彩的店铺直播，2022 年，他比较期待一些叫好又叫座的特色主播能浮出水面。

藤桥直播负责人也表示，现在的店播直播形式普遍古板，在一个密闭的空间里，后面挂一个 KT 板或电视屏，主播坐在前面讲解。针对卤味零食这个品类，其团队已经计划将在 2022 年尝试源头工厂、中央厨房的现场直播，通过自播让消费者对产品更放心。

三大平台在 2021 年末都有了新动作。淘宝组织架构调整、利好直播和中小商家，抖音推出独立的电商 APP，快手扶持产业带商家，都有意给予中腰部主播更多流量扶持、鼓励商家自播。

去中心化的同时，平台也在逐步推进规划化和专业化。“2021 年以前，主流直播间多以个人为核心，到了 2022 年，以行业平台、行业机构、行业大V/行业媒体，牵头的行业直播间会越来越多。”黄博表示。

他预测，接下来各个平台都会诞生出专业的行业直播间，即，平台牵手某个行业里的优质商家、达人主播、明星，一同打造行业直播间将成为趋势。“其合规性、专业度、资源整合能力、谈价能力，都不逊于超级头部主播。”

淘宝直播可能是最先牵头做行业直播间的平台，而且将是主阵地。据黄博分析，“从电商基建、转化率，服务结果来看，越是天猫头部的商家，越会选择先从淘宝直播阵地开启第一轮变革，抖音、快手等新兴平台会跟随进行下一轮变革。”

“事实上，头部品牌商家和平台共创的大型行业直播间，已经出现了。”他告诉深燃，天猫与某品牌合作的中国最大珠宝直播基地，将于 2022 年初宣布落成。

接下来，很可能平台会将行业直播间渗透进更多行业、更广范围的品牌和商家身上。目前已有两三个行业开始与黄博团队对接，让其参与行业直播间的运营，据了解，年 GMV 目标都已达到 10-50 亿。

2021 年，是直播电商大起大落的一年，更是高速发展过程中规范化和规则化的一年。从业者眼中，行业出现了短暂的收紧状态，但他们都相信，随着行业逐渐规范，直播电商会离达人、MCN 和品牌商家更近，走进寻常百姓的日常生活，成为大电商的基建、互联网的标配。

2022 年，将是直播电商走向多元、成熟的转折年，有从业者分析，个人化的达人播，以及专业化的店播、行业播的占比，会在 2022 年四到五月份发生质变。

“行业还在快速增长阶段，离下半场还远着呢。”陈冬表示。

注：应受访者要求，文中刘昕、伍学、陈冬、林琦、穆筱潇为化名。

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文/半佛仙人

来源：半佛仙人（ID：banfoSB）

0

今天我们谈起直播的时候，脑子里出现的是“买它买它买它”和“家人们，上链接”。

但在 2018 年之前大家谈起“直播”的时候，通常想到的是打赏型的直播，是秀场直播，是娱乐直播，是游戏直播。

可以说也是最早的内容直播。

从 2005 年开始，秀场直播的出现让“直播”成为互联网生意里少数不靠广告直接从用户手里拿钱的生意，没有中间商赚差价。

在这十几年光景里，“直播”的涵义在慢慢扩大，直播的技术在不断成熟，直播的供给端和需求端也从下沉市场扩大到各个阶层的用户，直播从一个娱乐需求成为整个互联网的基础工具和底层设施。

在免费已经成了主流趋势的情况下，直播算不算互联网发展的一段弯路？

1

互联网突飞猛进的二十年里，核心演进方向是不断把线下的东西搬到线上。

最早诞生的论坛是线上的茶馆，随后诞生的门户网站相当于线上的报纸杂志，而各类电商网站就是线上的商场、线上药店、线上水果摊。

线上婚介所、线上电影院、线上游乐场，不断诞生的各类网站开始把各类线下业态填满。

2005 年年底，一家名为 9158 的视频社区诞生。这家视频网站不搞传统的“视频-广告”，而是开创了一个“直播-打赏”的商业模式。

这个平台的诞生，标志着线下的夜总会被搬到了线上。

这也是直播这个业态第一次在互联网史里出现。主播在线表演才艺，观众打赏，平台抽成。

这种秀场模式只是采用了直播这种工具和形态。在 PC 时代的一对一直播或者多对多直播，只有“打赏-抽成”这么一种商业模式。因为只有一种，秀场直播牢牢占用了“直播”这个名号。

其实在拼多多和快手之前，9158 是下沉市场的第一代社交天王。

9158 是中国经济地图的一个真实缩影。

中国并不仅仅有一线城市，在广阔的三四线城市同样有大量又有闲钱又有大把充裕时间的人群，他们喜欢这种简单粗暴的娱乐方式：看着漂亮的女主播，打赏，得到女主播的夸赞和屌丝们艳羡的眼神，心理得到巨大的满足。

那时候的直播，几个短句就能描述地很全面：“感谢榜一大哥送了个火箭”、“礼物刷起来”和“铁锅炖大鹅”。

和 9158 一起探索到直播这个巨大金矿的还有六间房。

2009 年，原先和优酷一样做长视频的六间房也迫于财务上的压力，开始转型为演艺秀场。

打赏同样以虚拟礼物的形式出现，最初设计的礼物里最贵的是 100 块钱 1 架的虚拟飞机。

上线后的两个月后，六间房举办了一个主播的歌唱比赛，观众投票，冠军是根据礼物的多少来评出。

这是线上时代的超级女声。当礼物通道最后 1 秒钟即将关闭的时候，一下飞出 700 架飞机。

9158 和六间房洞悉人性，为了鼓励更多用户氪金，设置了各种用户等级：将军、提督、知府、巡抚、总督、太傅、太子和皇帝。

等级的高低意味着特权，而特权就意味着面子。

没有接触过秀场直播的用户以为吸引用户打赏的是擦边球的内容，其实是“斗富”和“争风吃醋”。

在女主播、土豪用户和屌丝用户构成的秀场生态位里，“挥金如土”能够带来巨大的满足感，漂亮女主播的肯定是一方面，屌丝用户的艳羡才是最重要的。

这个和航司的商业模式很相似，头等舱的差价并不是舒适度的提高，而是经济舱用户羡慕的眼神。

在直播间里，只需要几千块几万块，就能收获现实世界里可能需要更多钱才能带来的尊贵感。

所以你以为打赏的人傻，不是的，人家用钱买了多巴胺，也是一种投资，而且 ROI 很高的。

互联网的本质是新房东，先汇集流量，再从流量中赚钱。

但多数互联网公司把流量变现的方式就只有广告，用户把注意力和关注度交给平台，平台再把这些注意力变成了广告。

但 9158 用直播把互联网这个生意搞出了一种另类的模式：向用户直接收钱。

2

9158 的老板说过一句话，游戏的本质是仇恨，秀场的本质是爱慕。

非常到位。

那时三四线城市的网吧才是真实的世界，一个爱恨不断交织的世界。

在 PC 互联网最后的统治时光里，在三四线城市里的各大网吧里，占比最多是网络游戏和秀场直播。

游戏和秀场这两个看似极端对立的行业，最终走向的是同一条路：直播。

和秀场直播横空出世就受到热捧是因为“性是人类的刚需”一样，游戏直播的诞生同样源自于人骨子里对竞技观赏的需求。

某种程度上，电子竞技具备了体育竞技的一切元素：快速反应能力、眼手协调能力、对抗能力、团队合作、需要脑力辅助构思战术。

竞技天然就是为了观赏。

但主流媒体是对这个新兴竞技运动的战况仅仅只是进行蜻蜓点水一般的报道，并不会进行 live 式的播放。

现代人仍然需要古罗马竞技场，只不过肉身搏斗变成了鼠标搏斗。

强烈的市场需求以及相应的市场空白，催生了游戏直播的出现。

语音互动平台 YY 抓住了这个窗口期，成为了游戏直播赛道里最耀眼的仔。

YY 在 2012 年上市，9158 所在的母公司在 2014 年上市。

盛极而衰，泰极生否。

这两家 PC 直播公司上市的时刻，也正是 PC 时代的直播时代落幕之时。

3

进入移动互联网时代后，很多互联网业态都发生了翻天覆地的变化。

这里面当然也包括“直播”。

直播不再仅仅是“线上夜总会”和“网络游戏 CCTV5”的同义词。

但在移动互联网刚刚开启的时候有很多增量的事情可以做，图文的空白都没有被填满，赛道还远远没有到内卷的地步。

很多人还没有意识到：“直播”可以成为一切商业的基石和修改器。

刚开始改变的仍然是秀场直播本身。

在 PC 直播时，滤镜和美颜并不是一个普惠的工具。

直播是一种重工业，需要单独的房间，需要专业的设备，需要接受才艺培训的网红主播。供给侧是稀缺的，数量少，颜即门槛。

当智能手机开始普及，当网络资费开始下调，当随时上网不仅仅成为可能，而且价格极其低廉，远远小于去网吧的费用时，不论是供给还是需求都发生了剧烈的变化。

设备更为简易、可以随时随地，更多的人加入直播的队伍里。

但这个时点，供给侧扩充的内容没有那么丰富，主要的内容直播供给仍然停留在秀场直播的层面。增加的只是主播的数量。

最受欢迎的仍然还是打擦边球的内容。

需求端的改变更为明显。

移动互联网的网民数量急速扩张，而且可以随时随地看直播、刷礼物，快速崛起的移动支付基建更是为直播平台的现金流贡献了不少力量。

在 PC 时代还是需要用网银充值，在移动互联网时代用大拇指轻轻触摸钱就打赏出去了，完全没有任何感觉。

这个供需的变化更多的玩家加入了战局。

赛道好，所有人都看得到。

在光明的“钱”景下，2015 年开始，映客直播、花椒直播等移动直播平台先后诞生。

随后的 2016 年被称为“直播元年”，这个狭窄的赛道里搞起了千播大战。

在移动互联网时代被甩下战车的、没落的、老牌互联网中小厂，如同抓救命稻草一般，纷纷下场搞起了直播，闷声发财。

比起更加氪金的手机网游，移动直播的技术、运营和增长策略要简单很多，成功的概率大。简单粗暴且马上就有回头钱。

直播，不再被老牌互联网公司看不起。

光明赛道，钱景宽阔。

4

虽然秀场模式更赚钱，但千播大战里鏖战最激励的战场是游戏直播。

游戏直播和秀场直播虽然都是直播，但差异要远远大于共性。

秀场直播就是线上夜总会，而游戏主播是体育名嘴+体育明星。秀场的美女主播一抓一大把，但懂游戏、技术好、有网感、会讲段子的人却是少数。

萝卜青菜各有所爱，秀场主播之间的差别不大。但好游戏主播和二流游戏主播之间的差距大到离谱，二八法则、马太效应在游戏主播这条细分赛道上体现的非常明显。

游戏直播的流量大，但流量来源却非常依赖头部主播。

顶级的游戏主播吸附了所有的关注度和流量。

这种特性导致头部的游戏主播是被疯抢的状态。

得头部主播者，得江山。

这种商业模式非常像足球俱乐部和篮球俱乐部，头部明星拿走大量的薪水，用来吸引更多的粉丝，维持平台的商业价值。

签约、转会费频频出现天价，赚钱的游戏主播对于平台来说基本全是“赔钱货”，流量有，收入有，但都被他们自己拿走了。

2018 年游戏直播平台斗鱼总成本占总营收 95.5%，直播成本占直播收入 88.7%，全年毛利率仅为 4.2%。

在很多游戏直播平台里，不单单平台是为顶级主播打工的，长尾的中小主播同样是顶级主播的工具人。

以 ACG 内容起家的哔哩哔哩（B站）是一个先天就有娱乐直播和游戏直播需求的平台。

为了满足游戏用户的需求，B站也在直播行业的起步期开展了直播业务。

与其他平台相比，游戏直播的战火在这里要小得多，一片岁月静好。

其他独立的直播平台里，游戏直播不得不烧钱，是因为得养家。而哔哩哔哩的直播是这个平台自然而然衍生的版块，而不是一项需要贡献现金流的业务。

B 站是最早的弹幕视频社区，弹幕是社区文化形成的基石，是用户和视频制作者互动的工具。而直播从一开始就是有互动基因的。

对于B站而言，“视频-弹幕-直播”是天然的“三位一体”。

也正因为如此，B站直播业务快速发展的 2016 年，是直播开始改变自己“坏名声”的关键年份。

5

2018 年，直播不仅仅开始改变自己“坏名声”，也开始改变整个互联网世界。

在当年春节期间，一家名为“冲顶大会”的直播答题 APP 成为全民狂欢的新品类，此后各种互联网厂商只用了几天就完成了跟风式的开发。西瓜视频旗下的《百万英雄》最高在线人数 230 万，花椒直播旗下的《百万赢家》最高在线人数 400 万；映客直播旗下的《芝士超人》最高在线人数 110 万。

直播答题是一门低成本引流的流量生意。

但风口来得快，去得更快。从火爆到偃旗息鼓，只用了短短两个月时间。

直播答题是移动直播的先驱，它如同烟火一样绚烂夺目，给人留下很深的印象。

从此更多的用户接受了直播这种实时的娱乐方式：原来直播并不仅仅是搔首弄姿，还可以“学知识”。

直播答题跌落神坛后的市场空白被短视频迅速填上。

短视频开始吃掉一切。

在 18 年前，短视频原本只是移动互联网诞生的一个新兴业态，和直播并列为明日之星。

从 2018 年开始，短视频开始成为占用用户时长最多的娱乐应用。

由于可以持续“划”出新的视频，对于一天只有 24 小时的用户来说，短视频的供给是远远超过自身所需的。

理论上，一个用户即使手速惊人，0.5S 就能看一个短视频，那短视频的燃料仍然是充足的。

好的内容是需要时间准备，即时产生的内容质量大概率是没有经过精心剪辑的短视频。

直播是消耗用户时长，短视频同样是消耗用户时长。因为有了剪辑，短视频质量普遍要更高一些。

但直播的风光并没有被夺走，直播也开始从一种独立的生意和商业模式，变成一种工具包和底层设施。

表面上，短视频似乎是吸走了原本是留给内容直播的流量，但直播也开始被嵌入到所有的视频、音频内容平台里。

在移动互联网时代，直播成为了赢家，不仅仅名声变好了，生命力也变强了，无孔不入。

直播对于每个平台的功能开始出现参差，不再像古早期单纯地贩卖“性”来刺激土豪打赏。

今天打开任何一家内容平台，你可以同时看到“直播”和“短视频”板块。这些内容平台包括音频 APP、音乐 APP、长视频 APP 以及微博、小红书。

“千播大战”和“直播答题”都不是直播鏖战最激烈的时候，反而是当下和未来。

因为没有一家不“直播”。

所有平台都做直播，不是因为都觉得直播是趋势，而是因为“害怕”。害怕“错过”是一件很难受的事情，踩空了要比损失更令人忧伤。

互联网是注意力经济，是收割流量的生意。

一个人一天只有 24 小时，你多吃一口，别人就少吃一口。

你要是不做直播和短视频，可以。

但别人做了，别人把流量抢去了，把用户时长拿走了，你不要后悔，不要吃醋，不要羡慕嫉妒恨。

直播的普及，是流量争夺战的最后一次大战役。

6

直播本来就是一个工具，英文翻译过来就是 live，早在互联网前就有这个词，互联网只是让收看端变得更为普及了。

在过去很长一段时间里，直播是被污名化的。因为最早的直播只是内容直播，秀场直播、游戏直播、吃播这些都是内容直播。

理论上，直播也是短视频的一种形式，从创作周期看是更短的短视频，是即时的短视频，是有即时反馈的短视频。

大家可以关注下已经上线的 2021 年哔哩哔哩直播嘉年华，会发现直播和短视频、中视频都属于视频内容。

好的内容是需要时间准备，即时产生的内容质量大概率是没有经过精心剪辑的短视频、中长视频高的。在同样的审美需求下，直播对主播的要求其实是要更高的。

在早期的内容直播里，直播也被评价为劣质娱乐的代名词。这其实和直播内容的供给太缺乏有关。

所有的偏见都源自于供给的缺失，供给的单一化。

直播是可以直播万物的。内容直播的供给开始变得更加丰富。

在内容社区平台B站，娱乐直播的内容早已从纯秀场内容延展到泛生活领域，户外乡野、慢直播、学习陪伴、cos 宅舞等二次元品类内容不仅仅是视频内容的材料，也是直播内容的燃料。

虚拟直播同样是直播出现的新品类。虽然目前来看，虚拟主播的体量还算小，但增速非常快，现在一年的体量已经超过十亿。

虚拟直播的出现，让供给的成本变低了。

在过去传统的秀场直播，首要条件是要长得好看，后来有了滤镜功能以后给了很多没那么好看的主播一个“造假”的机会，斗鱼主播乔老师的翻车事故其实不是个案。

为什么会有这么多乔老师？是因为这个世界上好看的人在人群里的占比一定是小的，而愿意出来做主播的又少上加少，而这里面可以有更好主播能力的人一定是更少的。

随着用户审美的提高，很多用户其实在直播间里想要寻求一些更好的内容。

好的内容一定是需要把很多限制条件去掉，让供给端更多元一些，那么需要去掉“颜”这个条件。

虚拟主播从某种程度上反而要比真人主播更“真”，因为没有滤镜，没有美颜，所以也没有翻车的可能。

供给内容只要多，就一定会找到好东西。

7

相对于直播的内容供给发生的变化，需求端的变化要更大。

这种变化在B站体现地最为明显。

在内容社区B站里，直播本身就是内容，除了本身就是一个吸金工具以外，“直播+内容”是对内容加了杠杆，直播是内容的延伸。

与早期打赏型用户的需求更侧重于面子和炫耀性消费相比，以B站为首的内容社区的直播用户是另外一种需求：抱团取暖。

互联网原住民大多数是独生子女，他们在成长的过程中除了两点一线的家庭和学校以外，他们主要的活动阵地是互联网。

消费需求和寻找玩伴的需求，同样也是求助于互联网的社区平台。

新一代的互联网冲浪者财力有上升、审美有提高，各种各样小众的爱好也比以往多了不少，这是时代的进步。

但人是孤独的，也是无聊的，在学习工作之余总是希望排遣寂寞、找到同类。

B 站之所以社区氛围更强烈，也源自于这种需求的爆发。在B站，小众的爱好是能够被更为宽容地接纳，而且能够聚集到同好之人。

UP 主和用户之间的关系是微妙的：我和你的爱好一致，所以关注你；我和你成长路径相似，想和你去交流，想在直播间里请问前辈如何过了这道难关；我原本是没有什么爱好的，但因为和其他粉丝一起关注你，和其他粉丝一起讨论关于你的梗就是我的兴趣。

我在现实中没有什么朋友，因为你，认识了和我的审美相同、三观相似的网友。

平台是大社区，而 UP 主是小社区，UP 主的直播间是大 Party。

这是新增的内容直播需求。

这些互联网原住民是挑剔的也是宽容的。他们喜欢用心的 UP 主，喜欢真诚的 UP 主，喜欢有真本事的 UP 主，但他们也能理解 UP 主视频内容里的不完美。他们不能容忍的是偷奸耍滑、不老实。

有时候 UP 主觉得自己真诚了，但粉丝却觉得你鸡贼。消除 UP 主和粉丝之间的误会，要利用好直播这个工具。

直播本身就是内容，也是视频内容的延续，也是视频内容的杠杆，也是视频内容的说明书和售后手册。

UP 主只要生产出足够多的视频，理论上都可以产生一些 UP 主和粉丝都可以理解的“独有”的梗，而这些梗仍然可以在直播间继续“整活儿”。而直播间产生的新的梗也会为更多的内容创作提供灵感。直播和视频内容本身是有衔接的、不是彼此割裂的。

游戏区一直都是B站高质量内容的代表，有很多老 UP 主从 PC 时代跟着B站走到移动时代，早期的B站种子用户和这些 UP 主的关系是互相依赖的。

在游戏区里不仅仅有电子竞技区，也有单机游戏、主机游戏、手游这些子区，纯黑等知名游戏 UP 主不但上传自己的游戏视频，也可以在直播间里实时解说。

而这种直播，不仅仅是让 UP 主摆脱用爱发电的困境，本身也是维系“爱”的一种很好的互动形式。

“视频-弹幕-直播”，不仅仅是内容的迭代，更是社区的进化。

对于内容平台来说，直播和视频根本就是一个内容的两种呈现形式。

这种直播是真正的 live，是有生命的 live。

8

移动互联网时代，可以说是短视频时代，可以说是直播时代，也可以说是“短视频+直播”时代。

直播不再是一种商业模式，而是可以和图文、短视频并列的一种信息展示方式。

而且比以往的信息展示密度高出几个量级。

比如直播介入电商后，直播的威力显现。

“直播+电商”的结合让传统的货架电商有了新的竞争对手。

在移动支付、现代物流这些基础设施的愈加完善下，电商平台最重要的能力之一变成了获客和让用户提高购物的频次。

快手、抖音都发现了直播电商对于短视频的重大意义。

从财报上看，快手就是一家直播电商公司而不是短视频公司。

有些公司表面上是短视频公司，背地里是直播。

直播正在横扫一切。

直播甚至介入了原有的相亲 APP，一对一连麦，按分钟唠嗑。

直播可以求打赏，直播也可以直接卖货。

直播可以鉴宝，现场连线，互相吃饱。

内容直播和电商直播本来的壁垒就没有那么明晰。还是以B站的虚拟主播为例，虚拟主播不仅可以获得打赏，还可以做个性装扮售卖、线下演唱会、可以卖手办。

商业化，才能持续造作。

9

直播史就是互联网史。

从图文到视频再到直播，是互联网生产力的变迁，也是互联网生产关系的变迁。

在 PC 时代，直播是一个被人嗤之以鼻的、落后的生产力，只能满足人即时满足类的需求；但在移动互联网时代，直播变成了一个先进的生产力，可以赋能一切。

互联网是流量生意，直播能够快速聚拢流量，直接、实时、高效，甚至直接可以换成W。

但流量的本质应该是人，要关注人的真实需求。

B 站在视频行业血海的时候杀了出来，就是因为小破站关注到了用户的表达欲需求、互动需求、抱团取暖需求、寻求同好需求。

关注到需求，才能在供给上发力，才能在供给上做出更匹配需求的东西。

归根究底，直播一种连接的工具。

重要的，是屏幕前，和屏幕后的人。

到这里，直播和互联网已是殊途同归。

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