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从“与世界分享你的知识、经验和见解”，到用户调侃的“分享你刚编的故事”，国内最大的知识问答社区知乎终于还是被点名了。

12 月 20 日，因多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，知乎网被北京市互联网信息办公室（以下简称“北京市网信办”）约谈。

巧合的是，上述新闻曝光当天，知乎资深用户所撰长文在微信平台热度渐起，文章对多个知乎大V出走、知乎氛围变了唏嘘不已。

挣钱和调性难两全，知乎的路到底该怎么走？

知乎网被约谈

12 月 20 日，北京市网信办通过官方微信公众号宣布，近日，国家网信办指导北京市网信办依法约谈知乎网负责人，针对知乎网多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息等问题，依据《中华人民共和国网络安全法》，责令其立即整改，严肃处理相关责任人。北京市网信办对知乎网违法行为进行行政处罚立案。

北京市互联网信息办公室有关负责人强调，网站平台应当切实履行主体责任，健全网络信息安全管理制度，不得为违法违规信息提供传播平台。北京市互联网信息办公室将进一步督促相关网站平台加强内部管理，依法依规开展服务，维护清朗网络空间。

除了对北京网信办表示“将深刻吸取教训，严格落实各项整改要求，在整改期间自行暂停相关功能”外，知乎相关人士还向北京商报记者回应：“知乎诚恳接受主管部门批评，坚决落实整改要求，健全信息发布审核、公共信息巡查、应急处置等管理制度，切实履行主体责任，不断提高生态治理水平，为网络文明建设贡献新力量。”不过对于“整改期间自行暂停了哪些功能”，该人士没有正面回应。

登录知乎发现，目前用户可以正常浏览知乎内容，但不可以评论。点击评论功能后，评论区上方会显示：“评论区功能升级中，暂时无法发送评论。可以使用’赞同并推荐’功能参与互动”。对于何时恢复评论功能，知乎相关人士保持沉默。

大V流失？

挣钱和调性难两全

巧合的是，今天另一则有关知乎的内容在微信成为爆款，文章的题目叫作“我是爱知乎的，但我们不能假装一切都没有发生”，作者是一位在知乎 3132 天的资本用户，其一篇文字还被知乎 CEO 周源选中在知乎上市时念过。

文中的一段是这么写的，“‘进站必看’是知乎官方筛选的优秀回答。排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下 9 人里有一位超过一年没回答过问题；两位两年没回答过问题；还有两位超过三年没回答过问题。换句话说 10 个人里，有一半已经不能算作知乎的活跃创作者了。’进站必看’前三个回答来自张译、程浩和马伯庸，张译的微博更新一直没断过，马伯庸也是写作和出版不断。可他们的知乎已不再更新”。

作者总结：“知乎的老用户，愿意用’氛围’变了来形容知乎。他们绝大多数认为，正因为知乎的氛围越来越差，导致知乎的创作者越来越少”。

作为第三方观察者，文渊智库创始人王超谈到知乎大V流失的原因时也提到了这一点：“最大的原因还是社区氛围丧失了，知乎为了追求 MAU（月活）、DAU（日活），破坏了社区的氛围，算法干涉破坏了知识社区的底色。所以大V不满意出走，造成恶性循环，好的长内容流失，靠算法推荐的内容非常肤浅，打色情等擦边球，以至于今天被约谈。”

那么知乎的追求实现了吗？用财报数据看，用户增长不错。2021 年三季度，知乎平均月活跃用户 1.012 亿，同比增长 40.1%；平均月付费会员数 550 万，同比增长 109.9%。

再来看营收数据，2021 年三季度知乎总营收 8.24 亿元，同比增长 115.1%；调整后净亏损 1.12 亿元，较去年同期扩大 41.4%。

再往前看 2021 年二季度，知乎总营收 6.38 亿元，同比增长 144.2%；调整后净亏损 2 亿元，较去年同比扩大 185%。

“知乎营收越来越高，但离盈利却越来越远。知乎的两大营收来源是广告和内容商业解决方案，这两个业务要在不破坏知乎原有的社区氛围的前提下继续增长，并拉动知乎整体实现盈利，不是不可能，但非常难。”比达咨询分析师李锦清向北京商报记者直言。

商业化拓展与强化管理不可或缺

不可否认的是，知识问答平台已成为相关部门重点监管领域，以改善网络生态。

今年 11 月，中央网信办副主任、国家网信办副主任盛荣华便曾在新闻发布会上提到知识问答平台的管理情况，并称国家网信办要求知识问答重点平台，如知乎、豆瓣、微博问答、悟空问答、知识星球等，务必落实好主体责任，督促指导健全平台内容安全管理制度，完善用户账号管理、内容分发、公众举报等机制，及时清理各类违法违规的信息和账号。下一步，将进一步督促相关平台持续优化平台功能运行规则，强化议题设置和内容审核，鼓励生产传播积极健康、向上向善的信息内容，提升平台内容质量和服务水平，为广大网民营造一个积极健康、科学真实、营养丰富的知识聚合空间。

对于后续将如何发展旗下业务，北京商报记者向知乎发去采访函，截至发稿时暂未得到回应。而在数字文创产业智库研究员李杰看来，知识问答平台当下还未找到一个完善的商业模式，各方还在探索与尝试，但可以确定的是，一方面需要平台找到旗下优质资源的核心所在，包括用户资源、内容资源等多方面，围绕着自身发展的基石逐渐向更多领域拓展，将流量进行变现，但另一方面也不容忽视，便是需要强化自身内容管理，规避违规行为的发生，否则不仅会令自身的内容优势消失，还会进一步损害平台的形象与行业影响力，后续若要弥补反而会耗费平台更大的精力与成本。

记者丨郑蕊周阳洋魏蔚

图片来源丨视觉中国、壹图网、知乎 App 截图等

编辑丨张雅婧

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12 月 13 日消息：知乎创始人、董事长兼 CEO 周源今日对外发表题为《获得感是内容行业发展的最大公约数》的主旨演讲。“获得感”标准自今年 5 月份提出以来，已经成为知乎衡量内容的标尺，并驱动社区持续繁荣和进化。周源表示，“获得感”既是内容行业发展的公约数，也是共同方向。

截至目前，获得感已经成为知乎衡量内容价值的标尺，用来强化社区治理，调整内容结构，好内容因此得到了更多关注、流量和收益，社区生态也因此更加健康繁荣。2021 年第三季度财报显示，获得感内容获得知乎更多用户和内容创作者的认可，内容库增长至 4.59 亿条，平均月活跃用户实现破亿，创作者数量超过 5300 万。与此同时，获得感内容也驱动知乎商业化持续爆发式增长。

知乎是目前中国最大的问答社区，同时也是创作者高度聚集的原创内容平台。目前，知乎上的图文通读率达到 78%。在发展的第一个十年，知乎社区从小变大，形成了开放和健康的生态。2021 年，知乎的第二个十年正式开启，周源也宣布，知乎将以“获得感”为核心开启超长周期的自我演化，首个举措是知乎 8.0 即日起启动全面上线。

社区是知乎的底层逻辑。此次上线的 8.0 版本进行多项功能优化与升级，包括增加搜索权重，强化时效性内容展示，优化关注动态展示逻辑等。

搜索是知乎最核心的用户使用场景之一，不少用户将知乎作为搜索引擎使用。8.0 版本中，知乎进一步强化搜索这一工具化属性：强化首页搜索入口，缩短搜索路径，新增“你搜的”模块，给用户更加直观的个性化搜索体验。

随着内容量级的持续增长，知乎时效性内容消费趋势明显，“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识。为了满足用户这部分需求，8.0 版在首页新增了“正在发生”内容模块，通过运营及算法手段，强化时效性内容的整合与展示。

为强化社区互动，8.0 版本将底部原“关注”Tab 按钮升级为“动态”按钮，在保留原有功能的基础上，新增对关注用户的实时动态追踪。此外，“动态”模块新增阅读筛选和时间线排序功能，以便于用户的个性化体验。

周源表示，8.0 版本内部代号为“探索版”，期望用户在社区互动、获取时效内容这两个高频场景上获得更好的体验。（本文首发钛媒体 APP）

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图片来源@视觉中国

文丨读娱，作者丨指月

在 9 月 16 日的“2021 知乎商业大会”上，知乎对外宣布其平均月活用户数已经突破 1 亿，用户增长速度很可观。富时罗素指数也在近日宣布知乎会正式纳入富时全球股票指数中国指数，对于上市时间还不长的知乎来说，这也是一个利好消息。

知乎在上市后走上发展的“快车道”是必然的，从月活增长的速度来看，知乎在扩圈起步阶段做得不错，现在的知乎早已不再是一个小众的图文问答社区，而是最大的中文互联网内容社区之一，且暂时在问答这一细分领域中无可替代；但这两年的短时间、快速狂奔，“慢公司加速跑”的知乎也会有自己的难题出现。

月活、营收大增，亏损扩大，知乎商业化仍有难题

在今年 3 月知乎上市的分析中，读娱君提到知乎的 2020 年业务表现是：“在经历高速增长的互联网公司，处于商业化早期阶段，没有摆脱亏损且营收构成仍然较为单一，但亏损有收窄迹象，营收多元化也有生效的趋势。”

从今年 8 月底发布的二季度财务报告来看，知乎业务高速增长、多元化趋势得到了保持，但亏损是扩大了的：

现在的知乎仍然处于高速增长的过程中，月活规模过亿就是标志性数据，营收方面，知乎 2021 年 Q2 实现营收 6.38 亿元，较 2020 年同期增长了 144.2%；

伴随着用户规模的高速增长，商业大会中也提到知乎目前的用户构成已经形成了男女平衡、年轻化的特征：女性用户占比达到 47%，18—25 岁的年轻用户群占比达到 40% 以上。这似乎利好电商业务的发展，会上提到 2020 年全年 GMV 是 50 亿，2021 年上半年同比增长达到 148%，考虑到在问答中加入商品的创造者明显更多，电商业务有有望成为下一个增长点。

知乎三大主要业务广告、内容商业化解决方案和付费会员收入占比约为 39%、32%、24%，其他业务约5%，内容商业化解决方案收入占比大增，多元化营收趋势基本得到证实；

但同时，知乎二季度净亏损已达 3.21 亿，上年同期为净亏损 1.161 亿元，亏损大幅度扩大，如果加上 Q1 的亏损，知乎上半年亏损了 6.46 亿元，已经超过 2020 年全年。

从财报来看亏损原因主要来自运营费用的高涨。今年二季度知乎总运营费用达 7.27 亿元，同比增长 156%。其中销售和营销费用为 4.432 亿元，同比增长高达 202%——为了吸引新用户，知乎花费的成本着实不小。

对于互联网公司来说，这种“快速扩大规模、无视短期亏损”的投入模式并不罕见，如果就此否认知乎的商业模式显然是不客观的，但从目前来看，知乎商业模式的可持续性究竟如何，仍然存在着大量不稳定因素。

首先，广告、内容商业化解决方案、付费会员收入三大业务构成中，广告业务基本依赖于流量规模，发展情况大致取决于知乎维持、发展用户规模的可持续性。增长最为迅猛的是内容商业化解决方案，是一项为品牌提供内容营销方案的“效果广告”，与广告业务其实同源，区别在于展示形式和营销策略，知乎招股书中曾经提到“商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的 2 倍”，这显然是一种更细致高效，也更有利可图的广告模式。

广告业务与平台所能触达的用户规模是正相关的，知乎的“问答”调性更赋予了这种触达精细化的特征。知乎花费大量销售和营销费用所催生的高月活增长，理应是知乎广告业务增长的支撑。但目前来看，知乎在广告业务上可能还面临两个挑战：

其一，知乎目前还没能很好地利用好这一亿月活——按照知乎广告收入/月活测算每 MAU 产生的广告收入的话，知乎 2019、2020 年的数字约为 12 元和 12.3 元，2021 年 Q2 月活用户增长至 9430 万，每 MAU 产生的广告收入约为 2.63 元，换算全年则是 10.52 元，Q2 的数据是比前两年要低不少的。这要么是对广告业务划分标准问题，要么意味着知乎的单用户广告价值尚未得到市场的认可，知乎没能把自己增长的规模成功“卖出去”；

其二是“内容商业化解决方案”与用户体验之间可能的冲突——这意味着知乎上多了很多需要一双慧眼分辨的“软广”。

从商业价值角度来说，读娱君其实一直认为知乎的能量在此前是被低估了的。知乎的问答模式和长久以来建立的优质内容氛围有着强大的“决策影响力”价值，买什么东西上知乎查一查真实反馈，对电影、书籍等文化产品的评论上知乎看看严肃的评论，这种情景其实是大量知乎用户的常规操作。

而产品电商对知乎的重视其实由来已久，只不过在过去很长一段时间内，这种价值主要存在于 KOL 与广告主之间，缺少知乎自身的介入。所以说，知乎目前的效果广告业务其实是有很强的市场空间的。

但知乎这两年走上“快车道”快速扩张用户规模的同时，其实也为这种“决策影响力”价值带来了一些负面的影响。

泥沙俱下，知乎成了“又一个”短视频平台？

知乎不再是一个小众问答平台，这已经毋庸置疑——没有任何一个月活过亿的产品是小众产品，这个数量级的用户规模意味着用户构成已然与社会大众高度重合。

在近两三年中，对知乎“内容质量”的质疑基本也成了“老生常谈”。如果和十年前那个邀请制精英论坛相比，那知乎自然不可能重回质量上升的轨道，毕竟涌入了无数普罗大众。但尽管质疑不断，知乎在十年后仍是中文互联网中少数能够严肃讨论问题的社区之一，在任何社会热点话题出现后，知乎永远会是那个“抽丝剥茧”的主要选择。

但读娱君认为近一年知乎对视频版块的投入和运营方向，已经让整个知乎的内容调性产生了一些显眼的变化。

现在市场的现象是“短视频在知识化”，“知乎却在短视频化”。抖快B站快看们在视频赛道中抢占知识类的位置，而知乎视频也和这些视频平台走向了“重合”，短视频平台被诟病的一些内容质量问题，知乎视频几乎是全盘复制了——比如没啥营养还涉及版权问题的搬运剪辑、比如穿着大胆身材火爆的瑜伽、单身 vlog、穿搭、跳舞……

一个有点喜感的现象是在这些吸睛美女视频的评论区里，知乎的用户还形成了“哥又学”、“哥几又”、“哥学搭”（哥几个又来学穿搭/跳舞/瑜伽）、“自律的人有多可怕”等复制粘贴的评论体：

在点开几个类似视频、截了这几张图后，知乎的推荐算法已经把读娱君的推荐首页第一栏固定刷成了美女穿搭视频。要避开知乎的视频推荐，用户大概只能往细分标签页里寻找一方净土了。

当然，这种现象绝非是知乎独有的，而是基本存在于所有的短视频平台上。所以问题变成了：我们究竟应不应该对知乎的内容调性有比同行更高的要求？

对这个问题的答案，不同用户的回答可能是不一样的。对一些用户来说，一个图文版的纯净知乎才是“硬需求”，要看这些跳舞穿搭视频为什么要来知乎？但也不可否认，也有很多用户对此类视频的出现是“无所谓”的，大家自发形成的“哥几又”团体，更像是这个“梗”时代中对平台发展随遇而安的心态。

但客观的事实是，与其他短视频平台别无二致的流量视频化路线，一定会损失整体上的内容质量、调性和评论舆论环境；而与图文不同，知识属性与视频化的结合，知乎其实是走在后面亦步亦趋的。所以娱乐化视频营销号的涌入，是知乎对视频赛道大举投入的必然结果——目前知乎视频和其他平台一样有流量分成，推荐信息流里视频的密度几乎一屏一个，这种高强度的流量模式和其他短视频平台基本走向了同一方向。

结语

现在的知乎是一片巨大的森林——有心的用户仍然能找到垂直领域、小众领域高质量的知识分享，但也有大量没什么营养的信息垃圾出现，怎么定义知乎，取决于你怎么用知乎。

拉弓没有回头箭。知乎不会再回到小众，对目前的知乎来说，内容上的“平衡术”要把握好——大众喜闻乐见要有，对自身知识问答品牌价值的维护也要有，知乎对推荐算法的打磨和不同用户差异化需求的理解，都还要大量的工作要去做。

此外，社区品牌也要持续树立。读娱君在此前就这样认为：“因为大众化过程中不可避免的娱乐化和破圈化，知乎在这个增长阶段要做的，除了在商业化上加速寻路之外，恐怕还要放大知乎作为整个社区的文化符号以打造用户认同感，形成用户与平台之间稳定长期的纽带。”

月活过亿，规模“变大”到这一级别的好处在于，知乎不能再被随便定义，也不会被突然蹦出来的阿猫阿狗所取代。知乎会有自己的时间和空间去调整内容调性与商业化之间的关系，至于结果如何，只能说尚未可知吧。

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