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淘宝天猫融合,这艘电商大潮中的巨舰将驶向何方?

2022-01-15

1 月 6 日,阿里新任集团总裁戴珊发内部信,宣布淘宝、天猫将全面融合。如此大动作是阿里增速放缓后的无奈之举还是深谋远虑下的锋芒初露?

面对近年来异军突起的拼多多和一直以来的对手京东,新架构下的阿里将如何破局?

在互联网进入增长慢车道的当下,“分久必合”是否已成为互联网大公司的发展趋势?

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“淘宝天猫融合,这艘电商大潮中的巨舰将驶向何方?”进行了讨论,下面是部分观点集锦。

资深媒体人倪叔:

淘宝和天猫打通,是以行业视角一视同仁,消除壁垒,同步经营淘宝和天猫商家,包括了资源打通、商家服务的打通、供应链支持的打通等等。不再是区别对待各自为战,而是一盘棋,一起下,让规则回归简单,让目标更加统一,让体验更加便利。

淘宝直播和逛逛代表的内容部门,直接向戴珊汇报,这个动作则是继续重视新技术加持下的内容生态,成为真正的一把手工程,让阿里巴巴在客户心智中回归“好玩有趣”。真正的好故事,从来都不是闭门造车自娱自乐,而是走到客户中一起玩出来的价值。

三个动作,若干合并,一个目的:更简单顺滑的客户体验。

字母榜谭霄寒:

首先是解决了阿里的痼疾。因历史定位的差异,淘宝和天猫之间心结难免,站在淘宝视角,淘宝是天猫的流量来源,站在天猫视角,天猫贡献的 GMV 已超过淘宝。打破需要深度协同的淘宝、天猫之间的部门墙,让两者合二为一,不仅会提高组织效率,还可能进一步解放大淘系的生产力。

阿里业务调整向来由组织架构变动、人事变动始,本次调整也不例外。淘宝和天猫融合,对体量庞大、人员众多的大淘宝而言,也意味着组织精简。淘宝和天猫近年一直在相向而行,两个平台面对的商家、用户群重叠度不断提升。对内,两套班子并行会造成组织冗余,对需要多条线沟通的商家而言,同样会增加负担。

随着互联网人口增长见顶,国内零售市场增速放缓,留给大家的增长空间并不大,阿里电商“攻”的任务很大程度上要由淘特完成,大淘宝的关键则在“守”,守住商家和用户的忠诚度。淘宝和天猫用一套班子、一套规则对接商家和用户,同样是阿里近来在诸多场合强调用户体验的延续。

放在互联网行业发展的大背景下,精简成熟业务也体现了时代大势。去年 11 月,字节跳动新任 CEO 梁汝波公布了组织架构调整,调整的关键就是今日头条、西瓜视频、搜索、百科以及国内垂直服务业务被并入抖音。

在互联网进入增长慢车道的当下,“合”与“收”正成为互联网大公司的主旋律。

紫金财经联合创始人、副总裁马明超:

当初淘宝与天猫分开,在外界看来,天猫对应京东,淘宝对应拼多多,淘特对应京喜,总之,就是阿里要对标任何一个具备挑战性的平台,打满全场没商量。但这种针锋相对的布局,让整个电商生态迅速的同质化,最后演变成消耗战。

我们知道,互联网的模式演变很快,颠覆固有模式的,往往并不是同类。正如功能性手机被干掉,不是因为另一家功能性手机,而是因为智能手机的普及。阿里投入大量精力在此,实际上是非常危险的,关键还是在此基础上的创新和科技硬实力的增长。对电商来说,企业的生命力,短期看用户,长期看科技硬实力,准备未来更多的可能性才能长治久不衰。

此外,戴珊刚刚接替蒋凡分管大淘宝业务,仅过了一个月,便烧掉了天猫和淘宝之间的藩篱。两个平台业务高度雷同,却要建立两个团队,不仅会增加资源调动的阻力,还会造成人员冗余,增加管理和运营成本。

改革后,在坚持淘宝、天猫双品牌运营的基础上,新设立产业运营及发展中心、平台策略和运营中心、用户运营及发展中心,这样改变的目的就更为直接和明显了。

经过反垄断的敲打,二选一成为过去式,未来阿里系平台如何维护好商家,让他们留在阿里平台上而不是纷纷离去,成为一件更加考虑智慧的工作。这次改革,是阿里要以全新面目示人,也是一次在外界环境变化背景下的自救行动。

资深媒体人万能的大熊:

二者早该合并的,天猫本来就是淘宝入口出来的一个合规的产物,淘宝本质上后期应该是一个过度的产物。即便抛开流量的成本不管,淘宝天猫化,天猫合规化,都是一个大势所趋。

多少说主理人褚少军:

这是阿里巴巴针对当年“内部赛马”模式最终存活下来的天猫和淘宝没能形成“协同效应”或者说“乘法效应”,而变成了“左右互搏”、“相互掣肘”的后遗症的一种自我疗法。从组织价格层面直接整合融合,相对来说,算是一种比较彻底的“治疗”方式。

从企业的内外环境来说,因为抖音、快手,已经更为早起的拼多多地崛起,淘宝和天猫面临的挑战者再也不只有京东;再加上流量成本提升,部分中小商家开始“冷落”甚至“逃离”淘宝平台,转向竞争对手渠道,甚至是利用微信平台做私域电商,简而言之,淘宝和天猫不再是中小商家的“中流砥柱”了,这自然是阿里巴巴无法接受的,必然需要通过变革来重获中小商家,也即是阿里电商赖以生存的“根基们”的信赖。所以变革是必须的,而且整合重组只是第一部,还得看之后的组合拳,也就是不仅要看花拳绣腿,不仅要看形式,关键要的还是“效果”。得看后续中小商家和品牌商家的满意程度,他们会评判的。

相比当年的分拆,整合合并是更难的,毕竟分拆可以产生很多新的领导岗位和新的待升迁岗位;但是整合合并必然意味着做减法,除非阿里巴巴确实是想为“社会输送人才”,不然光内部整合大量的重叠或者相似的岗位的难度都不小。不过组织建设能力一向是阿里巴巴的“拿手活”。

组织变革之后,大淘宝依然还得面临抖音和快手等对增量的分食;以及微信的分食,尤其是互联互通的政策大背景下,打通了电商体系的微信体系也是大淘宝不可忽视的。对于这次变革的主导者来说,能守住原有份额就已经不错了,要是能让市占率提升那就可以封神了。

泓锦观察主笔吴泓锦:

1 月 6 日,戴珊宣布淘宝、天猫将全面融合的动作,是部门大拆墙,淘天系一致对双外,阿里管理和平台层面大融合,总冗余成本大降,客户和市场存量总体保留等五合一的举措。绝对是阿里在新总裁深谋远虑下的利剑锋芒初露。

目前来看,戴珊主内做“存量市场、团队聚合、平台融合”,立足于攻守兼备,以守代攻,在已经严重内卷的市场上确保淘天品牌商家不被京东并吞和被抖音快手蚕食,小微商家不至于被 PDD 等分流太快,唯有集中力量出拳头,并在强链的基础上反攻。

蒋凡领衔下的阿里“出海”,更多的是拿下亚马逊的市场,为全球跨境电商做出中国榜样和示范,这也是一场中外电商巨头在商业海洋深处真正的迎战,更是一场蒋凡和阿里都输不起的硬战!

阿里双管齐下的布局,往大了说是世界经济和产业格局导致的变化,直接原因是中国电商市场已经进入战国时代后期和中国面临有效消费需求不足经济全球复苏之路漫漫双重市场压力下的以主动迎战被动之举,不仅阿里如此,腾讯京东小米字节跳动亦如此。

中国互联网平台不仅仅是“分久必合”时代,而是已经进入了“大开大合时代”,一方面互联网平台在行业·板块·区域上跨界&创新大开大合,另一方面互联网平台内部也在打破原来的诸多限制开源节流大合并大重组,可以毫不夸张地说,2022 年的中国移动互联网巨头们,会变得让大家有点“陌生”,甚至“亲妈都不认识”,不过也会因此印证一句古话“江山代有才人出,各领风骚数十年”。

航通社创始人李书航:

天猫起初叫淘宝商城,是淘宝网为迎接大牌正品入驻官方旗舰店而开设的分站。淘宝中小卖家的商品标准化程度低一直是消费者的痛点,天猫引入品牌官方店有效的解决了这个问题,但也使得原来作为经销商存在的中小卖家出现了分化。

天猫后来一次制度更新明显偏向头部大品牌,挤掉了中小商家,出现了十月围城事件。因此一些原本的小商家希望也建立自己的牌子,从而诞生了韩都衣舍,三只松鼠等淘品牌。

如今品牌化已经成为商家的共识,不论其规模大小。当年没有资格进入淘宝商城的中小卖家,分散到闲鱼,拼多多,有赞,微店等地。此时在淘宝和天猫的搜索中展示的已经基本是统一的结果。

而蒋凡上任之后,手淘成为他最大的成就,淘系其他产品和功能逐渐都注入了这个超级 APP,下一个就够了。时至今日,淘宝和天猫 APP 基本一致,两者合并只是追认一个既成事实而已。

电商钩沉主理人井寻:

这是很正常的商业融合。流量如此昂贵的情况下(吴晓波给到的数据是阿里流量单价 600+),是 5 年前的 100 倍,是 P2P 可单价的 5 倍,再分线作战只会让自己死更惨。拼多多抢夺小微商家,抖音、快手都在追逐品牌商家的情况下,阿里手里最后一张牌就是淘宝作为零售业线上终端

互联网京日记张京科:

淘宝天猫的融合,只是阿里系架构调整的一部分,其他业务线在新一年里的架构调整都会并行展开。

相对于节流,阿里巨轮更应该想办法开源。阿里系想要开源,首先要解决不断遭遇的监管危机。而解决监管危机,则需要先改善过去两年来不断恶化的公众形象。公众形象的恶化,导致每一次内部管理问题,都无奈演化为大型公关危机。

阿里高层也许更需要先反思过去公关天团应对危机的成功经验和话术,在禁止资本操控媒体之后,是否还适应当前的监管大环境及民意基础。

阿里系的营销手段仍然是互联网企业翘楚,所以解决好应对媒体危机不利的难题,则可以为公司经营创造更有利的营商环境。

而在国内电商市场,阿里系不仅需要面对京东、拼多多和苏宁易购等电商同行的竞争,还要面对迅速崛起的抖音、快手的冲击。

所以淘宝和天猫的架构调整,再佐以海外市场拓展,有望改善阿里系的收入及利润,重新建立起阿里系电商的竞争力。如能建立起阿里系外战也内行的良好企业形象,与亚马逊等国际巨头展开竞争,阿里系将进一步改变公众印象及监管危机,企业经营便可以形成良性循环。

新消费品牌研究者、TopMarketing 营销顾问杨泽:

淘宝早就覆盖了天猫的产品,从用户角度,不需要两款产品,从阿里的角度,推两个产品,成本太高,我早就只用淘宝了,而且我觉得淘宝很多功能也可以瘦瘦身

中科闻歌郑阳:

在前有京东,后有拼多多、抖音、快手的节骨眼上,蒋凡出海,戴珊主内,阿里用了双管齐下之策。戴珊上任三把火,第一把火是把于 09 年 PC 端时代分开的天猫淘宝进行战略合并。

进入存量市场后,野蛮生长的跑马圈地时代已经远去,随着行业竞争的白热化,国家政策的影响下,降本增效与守住存量市场成了第一目标,产业深耕与领域渗透成了关键点。此次调整可能有以下几个方向的考量:

在天猫与淘宝的差异化越来越小的情况下,通过机构与规则的精简,一方面可以用一套规则来守住存量用户,另一方面可以节省管理和经营成本,实现品牌、资源、数据的多方面深度融合。

在消费互联网完全站稳的情况下深耕产业互联网,配合数字化领域的布局,聚焦产业深度,开拓新的蓝海。

在深化消费者体验,守住存量市场,消灭内部乱象的同时赋能中小商家与品牌商家,助力下沉市场与智慧乡村等方面,但是这种变革也是对中小商家的“进化”倒逼,一方面改善了经营环境,另一方面也提升了竞争压力。

面对市场管理和纳税政策的变化,合并更有利于内外部的监管与整顿。

盘古智库高级研究员江瀚:

说实在看到蒋凡离开之后,淘宝和天猫进行大规模的融合,很多人都会很诧异,大家都想问这到底是怎么回事,阿里这个时候开年就进行如此大规模的调整和变动,其核心原因又在什么地方?

首先,阿里巴巴在中国可谓是一个超级巨无霸的存在,对于这样的一个巨无霸大家也都非常熟悉,无论是淘宝和天猫都是日常大家生活中非常常用的电商应用,很多人已经都熟悉了,在淘宝天猫上面购物,无论是双 11 还是日程的购物,淘宝和天猫都是大家的重要选择之一。但是实际上淘宝和天猫的差异性还是非常明显的,淘宝作为阿里巴巴最早的C端应用入口之一,在市场的影响力也是很大的,而天猫则更像是一个进一步升级的商城,两者之间其实还是有很大的差异性,这些年两者独立运营发展,实际上也还取得了不错的成绩,但是我们不可否认的是,由于阿里巴巴有多个电商的平台和入口,实际上这也就直接导致了两者之间存在着一定程度的竞争关系,在进行外部竞争的时候,淘宝和天猫实际上并没有形成一股合力,甚至于有相互掣肘的现象,这也是为什么戴珊上任之后,第一件事情就是赶快将淘宝和天猫进行整合。

其次,我们看到的是这两年淘宝系流量的降低,实际上最核心的原因是整个供应链体系出现了一定程度的问题,这也是为什么这个时候要把负责供应链的戴珊空降到淘宝天猫这个条线来进行市场整合的原因所在,从目前来说,如果淘宝和天猫虽然是以两个品牌的形式存在,但内部如果能够成功的整合成为一个体系的话,那么就很有可能进一步提升两者的市场价值,形成1+1>2 的表现。

第三,前任淘宝天猫的掌门人蒋凡无疑在市场上有着极大的影响力,但是本身淘宝和天猫的发展经历了一段时间的沉淀之后,实际上需要进行一定程度的改变,这也是为什么淘宝和天猫进行了大规模的组织架构和人员结构调整,很多的高管也都出现了变化。不过像戴珊这样的高管,能否在市场上取得强大的市场优势,并且真正的推动淘宝和天猫的整合,乃至于形成和其他竞争对手强力竞争的格局,可能还是一个未知数,需要我们进一步用更多的时间来分析和判断。

价值研究所编辑林之柏:

从去年年底进行组织架构调整,把戴珊推上中国数字商业板块总裁位置来看,阿里其实早就有意对淘系电商业务进行一次大整改。很多人都说这是继 2011 年淘宝商城从淘宝中分离,独立成天猫之后,阿里最重要的一次调整,其实不无道理。

当初将淘宝商城独立出去打造天猫,是因为淘宝这个平台越做越大,越来越鱼龙混杂,管理难度加大。独立成淘宝和天猫之后,前者继续深耕中小商家,后者负责开拓中高端品牌商家,打造差异化优势,是阿里向外扩张重要一步。事实也证明,天猫某种程度上帮助阿里完成了一次品牌升级,也抵消了淘宝早些年的商业质量舆论危机。

但时移世易,现在电商市场已经不是阿里一家独大横着走的年代了,相信阿里内部已经感受到拉长战线、分散作战给资源、人员各方面造成的压力。现在阿里的问题是,轮高品质商品、中高端消费电子、家电等品类口碑比不过京东自营商品,论下沉暂时还斗不赢拼多多,多线出击倒不如说是两面受击更贴切一些。

在这种情况下,收归资源,对淘宝、天猫进行统一运营、集中战斗力,既是无奈也是必然。

零壹增长创始人罗超林:

回到 99 年创业时阿里只有淘宝,并没有天猫。之后因为品牌方及用户和市场变化,孕育出天猫。两者在很长一段时间各自发挥作用(To 大B与小B及个人的商家),一起来综合性的服务消费者。这样做的好处可以最大限度的立体的拿下更高的市场份额,因为同时满足了当时市场B与C的需求。

在京东拼多多抖音及其他电商平台出现后,各类 BC 两端有了更多的入驻及消费的地方,于是阿里系电商平台的增速下滑甚至不开始有增长了,这几年年度总 GMV 也不公开了。而同时,当下 BC 两段开辟电商销售渠道形式更成熟规范,消费者也足够理智,淘宝天猫对于大家的区别也没那么明显,在淘宝也可以买到天猫的东西,那么两者分开的价值也就不大,失去了当时分开运营的战略意义。

电商平台的最终本质是,给消费者提供更优质的产品销售服务,帮助品牌方及商家更好的销售商品给消费者。面对众多有实力的电商平台,采取双品牌发展模式,会造成出力不聚焦精力分散的结果,反而让消费者及品牌方商家,不知道如何定位你,资源也没有最大化。所以结合市场动态变化,融合运营甚至未来合并运营(更极端的在完成过渡后单品牌运营),也不是不可能。

跳出淘宝天猫融合看同样业务领域的双品牌运营,手Q与微信就做的很好。这有几个前提,自己的硬实力足够硬核与领先友商,市场占有率足够高,友商暂时没能切入进来。其他的大厂暂时没见开启双品牌运营的,最有可能的头条系也没见做第二个短视频来分流抖音(抖音还没够好,怎么可能分流?市场还多面环绕更多友商,基本上不会分精力)。

所以,得益于 90 年末到 10 年初的荒漠市场环境,足够大的市场容量与足够快的市场增量,给到阿里得以双品牌作战的天时地利人和的条件。现在,这些条件发生重大变化,作为战略需要,为应对接下来的发展,融合是一个比较合适的做法。猜想一下,可能也思考过出售或并入其他机构,甚至剥离独立运营,但阿里根基太深,盘子太大,品牌影响很重,所以融资是最优选择吧。

最后,融资是战略,最终还得看执行战术,但有了与友商打硬战的底气与机动性。期待第三个十年的阿里,第二个十年的电商平台竞技。

唐辰同学主理人唐辰:

分久必合,合久必分。这句古语用在淘宝天猫的纠葛上十分贴切。能看出几个阶段:

第一阶段:分。2008 年淘宝商城创立,2011 年淘宝商城正式升级更名为“天猫”,到蒋凡正式接管天猫淘宝业务之前,淘宝一直充当为天猫输血的角色。因为拆分,“淘宝围城”、“卫哲下课”、“逍遥子上位”等事件也刻入中国电商史。

第二阶段:合。从 2017 年蒋凡出任淘宝总裁,2019 年兼任天猫总裁开始,到 2021 年年底,戴珊走上前台,负责阿里巴巴集团中国数字商业板块,淘宝和天猫已经进入实质性融合阶段。蒋凡时期,淘宝和天猫品牌独立,但消费场景打通,二者之间的壁垒很多很高,底层技术和组织架构开始重组,有进一步整合的趋势。2022 年 1 月 6 日戴珊内部信宣布了淘宝、天猫业务的新组织架构,两块业务更快的大重组,淘宝和天猫的后台将全部打通。

第三阶段,分。第二阶段的“合”在戴珊手上会持续一段时间,新大淘宝的打法值得期待。而第三阶段的“分”会是更高维度的可能,即未来阿里巴巴诸如核心电商业务板块、本地生活业务板块等大业务之间的独立性会更高。

整体上说,这种调整还是很符合张勇的“带队逻辑”。未来,大淘宝也将在供应链上游以及产业互联网方面有更多的动作。


来源:钛媒体