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文智瑾财经，作者 l 大钊

经历过一轮轮激烈的价格战后，现阶段的社区电商市场已趋于冷静。

2020 年底，人民日报对于一些互联网企业进行了严厉的批评，公开表示，互联网企业不要只盯着几棵白菜的流量，科技创新的星辰大海更加令人心潮澎湃。

而去年 12 月 7 日，人民日报发表了一篇题为《精准化产品，数字化便民，让新鲜农产品搭上互联网快车》的文章，在这篇文章中，人民日报对于阿里巴巴社区电商平台淘菜菜进行了肯定和赞扬。

而且，更令人不可思议的是，这已经是人民日报第三次公开表扬了，全面肯定了阿里巴巴这个淘菜菜平台让新县农业搭上互联网快车。

资料显示，淘菜菜是阿里巴巴集团推出的的社区电商品牌，去年 9 月，由“盒马集市”与“淘宝买菜”整合而来。按照阿里披露的信息，淘菜菜将与大淘宝、B2C 零售事业群、淘特、1688 等一级组织共同形成“中国数字商业板块”。

在去年 12 月 16 日的阿里巴巴 2021 投资者大会上，阿里巴巴也首次专门介绍下沉市场策略及阶段成果：

截至 2021 年 9 月末，淘特、淘菜菜去重后的年活跃消费者达到 2.7 亿，年同比增长 200%；去重后的日均交易订单量同比增速超过 400%。

外界传言，淘菜菜直接对标多多买菜，甚至也直面美团买菜，或许一场新的战争正在悄无声息的酝酿。

淘菜菜的合理性

近一年多来，电商巨头阿里巴巴的股价一直都在走下坡路，时至今日，其股价相比去年 2 月份的最高点 274.29 美元/股，已经是跌去一半还多。

2022 财年第二季度财报显示，阿里巴巴二季度营收增速 29.43%，如果剔除合并高鑫零售的影响，该季度收入增速只有 16%，创 2014 年上市以来新低。

此外，阿里 2021 双十一数据也显得不尽如人意，虽然交易额再创新高，但增速却从 26% 下降到了8%。

阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在内部信中表示，希望阿里能够更加敏捷灵活。显然，在经历了“最慢增长季”之后，阿里已经不允许自己更慢了。

而社区电商，就是阿里这几年发力的重点。其实在去年 8 月 3 日阿里巴巴季度财报上，阿里巴巴已经“明示”了对于社区电商的雄心：在财报中，阿里巴巴将三个业务列入将“加大投入的新业务”，而排名第一位的正是社区商业平台（淘菜菜）。

数据显示，目前淘菜菜服务范围已从 4 个省扩大到 20 余省，正处于快速上升期。而据“晚点 LatePost”报道，去年 11 月，淘菜菜突破 1300 万件单，正在冲击社区电商行业第三名。阿里也将多资源倾斜给淘菜菜全链路“商品端-履约端-团长端-消费端”。

虽然淘菜菜几乎“杀疯了”但是对于整体业绩的贡献并不大，尚处于战略亏损中。东方证券预估，2021 年以来，阿里巴巴对于淘特&淘菜菜投入增加导致单季总亏损增加到约 170 亿。

后来者如何逆袭？

淘菜菜作为后来者，比起先一步出发的兴盛优选、十荟团、美团优选和多多买菜略微有一点弱势。

为了扭转这种局面，淘菜菜一启动就明确了目标及策略。

阿里为此加强内部协同，突出基础设施建设，面向上升市场中的下沉用户，做到“价格差不多，质量好很多”，通过质量拉开与其他平台差异。而为了实现该目标，淘菜菜前期通过高投入获取终端认可，从商品端-履约端-团长端全链路将履约时效及商品质量做到极致，虽 UE 受到影响但属于常规的互联网打法。

而近期我们也看到公司快速变化，阿里去年 9 月升级淘菜菜，12 月调整集团组织架构后，社团业务聚焦淘菜菜单线发展，其他部门协同提供各自优势资源支持，同时组织结构上的理顺，未来有望提升管理敏捷性。

在供货端，阿里集团内部五盘货“盒马鲜生、大润发、零售通、1688、淘特”均为淘菜菜供货，品质好、价格低、供应稳。

在履约端，阿里内部多部门协同网格仓加盟管理，偏好专业仓网公司加盟网格仓经营。

在团长端，菜鸟驿站/溪鸟站点和开通零售通的小店在地理位置/经营属性上和淘菜菜天然契合，菜鸟&溪鸟&零售通&淘菜菜 BD 通过共用或协同的方式将原有菜鸟驿站、溪鸟站点、零售通小店转化为淘菜菜团点，有助于提高开团速度及质量。

在用户端，阿里在淘宝、淘特首页的 banner 位设置淘菜菜引流口，支付宝在搜索中加入淘菜菜进行引流支持，相比之前仅淘宝引流，流量支持力度接近“顶配”。

升级为淘菜菜后，阿里提供的产品引流更加集中，从此前为十荟团&盒马集市双线引流，到现在聚焦淘菜菜集中引流，流量集中化有利于淘菜菜的用户增长，也侧面反映了内部组织统一认知，淘菜菜战略地位的提升。

阿里巴巴淘菜菜生鲜行业总经理郑红梅在一次演讲中表示：（2021 年）4-6 月份，淘菜菜的销售环比增长 200%，7-9 月份继续保持 150% 的环比增长。

背靠大树，淘菜菜在短时间内就获得了消费者的关注。以“九省通衢”的武汉为例，淘菜菜在武汉的中小规格的订单超过多多买菜和美团优选，部分产品价格也低于它们。唯一的问题是，淘菜菜上产品的丰富度不如前面两家。

东方证券针对武汉当地的社区团购“团长”做了调研，结果显示：

在剔除仅做单平台后的 177 个团长中，74.87% 的团长认为多多买菜最便宜，且 46.89% 的团长认为多多买菜上用户每单购买件数最多。而对于淘菜菜和美团优选，问卷中团长没有表示出明显一致结果，认为美团优选和淘菜菜便宜的比例几乎一致，而相应质量上淘菜菜形成了一致稳定心智，这也符合淘菜菜提出的“价格差不多，质量好很多”的定位。

调研问卷还显示，美团优选商品丰富的观点占领了更多团长心智。有 43.5% 的团长为美团商品丰富度高，27.12% 的团长认为多多买菜商品丰富度高，仅 16.38% 的团长认为淘菜菜商品丰富度高。

所以，能在几大社区电商巨头争夺激烈的武汉地区杀出重围，阿里下了不少功夫。长江证券认为，淘菜菜快速崛起的背后，核心是利用阿里体系内的供应链和物流资源，强化服务品质，并有效提升用户黏性。

人尽皆知的小心思

社区电商背后，除了“吃饭”这一最根本的需求外，巨头们看重的还有流量。

“生鲜产品，更像是社区电商的流量引擎。”据业内人士透露，社区电商和“即时到家零售”不同，消费者的价格敏感度更高，在头部社区电商平台，大众日常消费的蔬菜水果往往是关键品类——诸如土豆、西红柿、苹果、香蕉。

而这些几乎每家都要吃的蔬菜瓜果，也是社区电商平台的引流利器：

以美团为例，来自美团最新财报显示自 2020 年 7 月发力社区电商后，美团在以社区电商为主的新业务上已经烧掉近超 200 亿元，但换得了 1.6 亿净增用户。

淘菜菜这边也不示弱，从活跃用户数来看，淘菜菜月活用户及日活用户持续攀升，已跃居社区电商平台中的第三名。截至去年 9 月末，淘特与淘菜菜，去重后的年活跃消费者达到 2.7 亿，年同比增长 200%。

从用户粘性及留存来看，淘菜菜 DAU/MAU 及次 7 日留存率也在持续提升，跃居第二位，整体来看淘菜菜无论是活跃用户量级还是用户粘性都在持续向好。（不过，由于淘菜菜、多多买菜、美团优选三家用户除了从小程序口进入，还会从主站 APP 内进入，所以 Questmobile 小程序端数据仅具备一定参考价值，不代表全量数据。）

隐藏在流量背后的，还有下沉市场价值。

值得注意的是，国内社区电商的核心市场并非超级城市，而是以二线到五线为主的下沉的城市。某种意义上，围绕社区电商的竞争，也是互联网平台针对下沉市场的争夺战。

过去数年，拼多多通过社交裂变及爆品逻辑模式成功打开了下沉市场获取了大量用户及消费；内容电商通过场景对部分类目的优化使得部分品类、品牌营销阵地转移；社区电商模式下，渠道效率对部分类目优化使得部分品类进行了渠道转移。

以上来自“人货场”的全面变化，让阿里国内电商体系迎来了前所未有的挑战，去年整体增长严重放缓，股价也是“跌跌不休”。

进军下沉市场，已经是阿里不得不为之的一件事。

从目前的做法来看，淘特/淘菜菜两大品牌都是为了下沉市场而准备，且目标是对质量有所追求的人群，这一定位与美团优选十分接近。而多多买菜可能更适合切入更下沉市场，主要面对价格敏感型客户。

所以东方证券将这三家按照下沉程度做了排序，即多多买菜>美团优选>淘菜菜。

除了这些，产业互联网与消费互联网融合的趋势下，未来电商巨头的战略布局落子的重点在于供应链。

阿里高层在 2021 投资者大会上也提到：接下来，淘特、淘菜菜将在两个方向重点发力：

• 一是科技兴业，打造更多更智能的“淘工厂”和科技示范性的“淘菜菜农场”；

• 二是乡村基建，加大农产品产地仓建设，联合菜鸟落地“千县共配中心”项目。

人们已经意识到社区电商是一场持久战，不是靠红包和补贴就可以长久的，烧钱补贴换增长的时代过去后，社区团购正在经历了品牌和资本的进进出出，也只有在这一过程后才能形成新一轮的良性循环。

参考资料：

• 东方证券：《阿里巴巴淘特&淘菜菜专题深度报告》

• 易观分析：《中国社区团购市场专题分析 2021》

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文美股研究社

距离 1 月底 Shein 传出重启上市消息后不久，它的一个新对手开始浮出水面。据跨境电商媒体蓝海亿观网消息，字节跳动旗下 Tik Tok 上线了女装独立站——Dmonstudio。从风格和经营范围来看，其模式或将高度对标估值超 500 亿美元的服饰跨境电商龙头 Shein。

不过，在补齐独立站这一模式的表象之外，字节跳动的电商布局，尤其是全球电商布局，正在逐渐显露出其庞大而独特的构造。国内以抖音为核心，国外以 Tik Tok 为核心，这是一个集合了拼多多、Shein、Facebook 甚至亚马逊等多维度产品特点的生态。

补齐独立站

相对于国内抖音直播带货的火热，字节跳动海外电商布局虽然不慢，但外界往往通过标志性的重大进展评估其表现。那么，Dmonstudio 的背后，隐藏了哪些信息？

目前，Dmonstudio 关联了两大域名，分别是 dmonstudio.com 和 dmonstudio.myshopify.com，综合多方面信息，它们指向同一个品牌。此外，根据官网，两大站点均面向全球多个国家和地区经营，其背后分别关联广州创星传媒科技有限公司和广州凡尘之上科技有限公司，经营范围均包含服装服饰批发零售等。差异在于，前者的页面源代码显示，其站点支持或许与国内第三方建站服务商 Shoplazza 店匠科技有关，而后者则指向全球独立站巨头 Shopify。值得注意的是，2020 年 10 月，Tik Tok 和 Shopify 首次宣布合作，并在 2021 年 8 月进一步打通 APP 内直接下单。今年 1 月，双方将合作扩展到中东地区。

独立站模式在国外的火热已无需赘言，Shopify 肉眼可见的爆发使得它亚马逊反抗者的赞美之声越发高昂。但字节跳动补齐独立站模式的关注点，不应该仅仅落在 Shein 走红的商机之上。

2021 年 2 月起，Tik Tok Shop 开始在英国、印尼等国家和地区上线，官方也在后台开放 TikTok Shop Seller University，开始扶持本土化电商卖家。去年 9 月，TikTok Shopping 电商系列产品正式推出，包括 TikTok Shop（小店）和 TikTok Storefront（为外部独立站小店提供流量合作）两大模式。同时推出的还有 Product Links、LIVE Shopping、Collection Ads 以及 Dynamic Showcase Ads 四种推广功能，俨然覆盖了电商生态的中尾端——只缺少货源和仓储供应链部分。2021 年 11 月，字节跳动面向欧洲推出了独立于 Tik Tok 的电商 APP，Fanno。

缺少的布局在 2021 年 5 月以来的亚马逊“封号潮”之后逐渐有所变化，比如去年 8 月，字节跳动同时成立上海星辰跃动供应链管理有限公司、上海道趣跃动物流科技有限公司两家公司，经营范围均包含海关监管货物仓储服务、供应链管理等。此外，字节跳动在支付、电子面单、物流机器人等领域的布局也早已形成。

这意味着，本次字节跳动自有独立站如果成功，它的电商布局则基本渗透了电商领域现有的几乎所有模式。目前外界尚不能明确其具体的供应链运作方式是否和 Shein 等跨境电商成熟品牌类似，但考虑到其在短视频上压过 Facebook 的流量中心地位，以及与诸多产业相关个体的友好关系，字节跳动的海外电商潜力或许已经到了集中爆发前夜。

和拼多多互相学习

在字节跳动的电商层层加码的同时，它和拼多多这个从黑马成长为电商一极的强势角色开始展露出诸多相似性，而这种相似性不仅仅表现在电商的交集上。

今年以来，拼多多的主体页面在部分用户的手机上发生了变化，此前的“多多视频”板块正式成为拼多多五个底栏一级入口之一，仅位于最核心的购物首页之后。此外，多多视频依然保留了拼多多现金打款激励的传统。

相应的，抖音在 2021 年 12 月启动的抖音盒子潮流电商平台，在宣传页上强调的则是视频与购物的结合。一个购物 APP 开始做短视频，一个短视频 APP 开始推荐购物，并诞生独立 APP。海外部分，Tik Tok 与国内的运营体系不同，对电商的思路依然是照葫芦画瓢。凭借实力运营和 Shopify 等多渠道合作，Tik Tok 的电商发展日新月异。而面向欧洲的 Fanno，则近乎成为了国际版的拼多多。其产品类别主要是衣服、饰品、小工具等日用品，价格往往低于 5 英镑，最传神的是，它的价格和拼多多“百亿补贴”一样，是经过平台补贴的。

最终的目的，万物归于变现，就是互联网的殊途同归，对流量大户来讲，带货已经是常态，比如 Youtube、Snap、Facebook 和 Instagram。所以，拼多多在学习字节跳动抓住用户的方式——这也可能和拼多多迪士尼 +Costco 的长期愿景有联系。而字节跳动则与拼多多的长期理念接近不谋而合。毕竟，无论国内还是国外，字节跳动短视频的吸引力在一定程度上早已远超迪士尼，只是它难以把这些分散的吸引力，比如因为一些热点事件兴起的流量，或是各式各样的 IP，转化为收入。电商则是一个相对覆盖能力更强、想象力更大的终点。

基于此，我们也可以认为，字节跳动全方位渗透的电商布局，并没有沉迷于传统的“All in one”一站式思路，而是从短视频这个点出发，向外发散。或许，可以称之为“One in all”。

“One in all”模式的字节电商，不走巨头老路？

目前，全球性流量巨头关于电商的布局是比较清晰的：

谷歌，旗下的 Youtube 在 2021 年第三季度开始测试直播带货，第四季度与部分 Youtube 网红携手进行相关尝试.在缩减原创内容之后，YouTube 首席商务官 Robert Kyncl 于今年 1 月宣布将投资于直播带货节目，以及与 TikTok 竞争的 YouTube Shorts。

Facebook，其 APP 家族庞大，但电商落地形式无外乎内置的 Facebook Shops、类似闲鱼的 Marketpalce 等。思路基本是传统的流量升维，用 Facebook 家族应用的社交流量培育电商生态。在这个过程里，Facebook 也引进了 Shopify 等合作伙伴。

对流量巨头而言，这些就是“All”——无论 YouTube 上的网红，还是 Facebook 里的社交流量，在巨头们变现的首位度里，它们是工具的一部分，用户行为始终被平台这个“One”主导。因此，消费者则更加被动地接收着购物的信息。

但不管是 Tik Tok 通过 Shopify 等渠道与外部商家、消费者“广结善缘”，还是字节跳动的独立站，它们的目的是通过自己的内容去触达消费者。此时，内容是“All”，而用户的需求和兴趣则是“One”，兴趣发散就是短视频异军突起的根源之一，而用户需求趋向自主，他们的消费欲望会是旺盛的。这也是为什么 Shein 要采取每月上新超一万款服饰的策略，这样，它才能让用户有东西可挑，并把消费的欲望转化为购买行动。这很像短视频平台提供大量内容，再用算法精准推荐的行为。显然，Dmonstudio、Tik Tok、抖音是有能力复制这种路径的。此时，这些多维度的内容和电商布局又形成了另一个能够覆盖多数消费者的“All”。

短视频是让用户看到喜欢的就继续推荐，新电商则是看到喜欢的就买（在消费能力允许的情况下，所以 Shein 和 Dmonstudio 的产品售价都不高）。传统电商满足“已知的需求”，新电商重视“未知的需求”。实际上，这正是国内抖音强调的兴趣电商：2021 年 4 月 8 日，抖音电商首届生态大会上，抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念：基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。兴趣电商就像逛街，核心是主动帮助用户发现他潜在的需求。只不过，字节跳动这次的战场在国外。

那么， 这样的电商最终能带来多大的具体收益？这很难通过 Shein 或是其他流量巨头的收入去估算。不过，参考其他巨头的表现，寻找字节跳动电商的前景却不难。

2 月 3 日，亚马逊发布 2021 年第四季度和全年财报，首次公布了基于亚马逊旗下平台的广告收入。该季度亚马逊广告服务同比增长 32%，达 97 亿美元，在美国市场是仅次于 Facebook 的 326 亿美元和谷歌的 612 亿美元的第三大广告平台，主要来自于站内搜索广告。此外，eMarketer 预计 2021 年美国数字零售媒体广告支出将高达 53.4%，占数字广告市场的 14.9%。而美国整个数字广告市场预计会有 38.3% 的增长，零售广告增速超过整个广告市场。其中，占据零售媒体广告市场 77.7% 份额的亚马逊是主要推动力。帮助用户更好地购物，已经是一门不可忽视的生意。在这方面，字节跳动的潜力或许更惊人。

而就在亚马逊财报前一天，Facebook 母公司 Meta 因财报显示新增用户停滞不前、净利下滑等因素创下暴跌历史。有市场观点指出，Facebook 看重用户数量情况，却没能在用户变现和抓住新的年轻用户两大问题上有所进步。而这，正是 Tik Tok 和背后的字节跳动所专注，甚至擅长的。

当然，对字节电商的成功过于乐观也会导致错误的判断。即使对标 Shein，字节跳动的也只拥有流量和兴趣推荐两大相似优势。

供应链和跨境物流的布局上，要做到 Shein 的水平远远不是几个月能实现的，这也是为什么 Tik Tok 依然选择了 TikTok Storefront 这种将外部服务交给 Shopify 等合作伙伴、自己只负责流量传递的方式。此外，最需要时间验证的一点是品牌化。Shein 是一个成熟的品牌，消费者为之狂热，而字节跳动虽然不会只落脚于自有品牌，但要成为淘宝、京东、拼多多，短视频和电商两种属性该磨合还是拆分？去年 4 月，一度有消息称字节内部不希望电商业务过度依赖抖音，而实际从 Tik Tok Shop 和 Fanno、抖音和抖音盒子渠道与命名的对比上，我们能看出两种不同思维的博弈与尝试。

未来，关于字节跳动电商的问题将会更现实。比如品牌广告和效果广告的比例、平台 KOL 是否对电商生态足够支持、小黄车和直播带货的数据表现，以及竞争对手的进度。

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11 月 29 日，微信官方发布关于《微信外部链接内容管理规范》更新说明称，点对点聊天场景中将可直接访问外部链接，并将在群聊场景试行开放电商类外部链接直接访问功能，经过测试，淘宝、抖音的链接已可在微信直接打开。

不过，本次更新并未涉及到之前广为关注的小程序，有阿里程序员在脉脉上爆料称，自己开发的小程序 7 个多月没有更新，主要是因为微信没有开放小程序相关事项。

日前，有媒体就淘菜菜小程序 7 个月未更新咨询腾讯，微信相关人士表示，将尽快处理。

此前有媒体报道称，阿里巴巴旗下社区电商淘菜菜的微信小程序长达数月无法更新，导致平台无法向消费者提供应有的服务和功能，同时也无法按照监管部门的要求进行完善升级。

据了解，淘菜菜由盒马集市、淘宝买菜整合而来，淘宝、淘特 App 首页都有入口。

值得一提的是，今年 9 月，淘菜菜支付方式已经不再仅限于支付宝，新增了“找好友微信代付”的支付入口。

9 月 13 日，工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国表示，针对网址的屏蔽链接问题，是今年 7 月启动的互联网行业专项整治行动重点整治问题之一。

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近日，中国果品流通协会发布了最新的《2021 产季苹果产销形势分析报告》。报告显示，相较于 2020 年产季，苹果在 2021 产季的总产量实现了小幅增长，预计超过 4500 万吨。高产量意味着果农们需要进一步拓宽销售渠道。

为此，10 月 27 日起，拼多多接连推出“苹果丰收季直播”和万人团等的活动，在帮助陕西、山西、甘肃等产地的果农开通线上销售通道的同时，此举也有利于推广“源头分级，产地直发”的模式，助力果农实现“卖出去，富起来”的财富梦想。

苹果喜气寒，栽植不宜南。以北纬 35 度为分割线，国内以陕西、山西、甘肃、四川、新疆、山东六大产地为代表的优质苹果产业带就此形成。虽在肉质、品牌、汁水等方面存在地缘性的差异，但这并不影响各地苹果在口味上的一致性——好吃，吃完还想再来一口。其中，“苹果一哥”的称号由红富士摘得，在 2019 年全国苹果总产量中其的占比高达 75.98%。

受疫情影响，近两年苹果的销售方式更多由线下转移到了线上。当壁垒被打通时，无法实地采摘和购买的消费者难免会在苹果的选择上犯难。也正因如此，拼多多选果团队在 8 月初就深入到了陕西洛川、礼泉、山东荣成、山西运城等优势产区进行调研、选品、培训、鼓励商家入驻等工作。

打通线上销售之路看似简单，但实施过程中总会有特殊情况。作为全球最大的苹果生产国，国内苹果更多以鲜果消费为主，每年的需求量自然也很大。只是当苹果的销售转移到线上时，一时间难免会暴露出无分类、卖通货等的问题。苹果品牌的差异性没有被打开，同时也意味着果农的收益跟预期之间存在偏差。如何解决这一难题？为此，拼多多团队在培训中加入了“源头分级，销售分类”的理念，将优质、有品牌竞争力的苹果与普通的苹果区分开来，从而更好地实现优果优价，助力果农的利益得到最大化。

以山西“果二代”王震为例，在去年的苹果销售季中，他和自己的团队实现了 1.2 亿元的电商创收。而打开财富之门的密码仅仅是借力拼多多“百亿补贴+日常销售”的组合拳模式，考虑不同用户的购买需求，将品质过关的苹果放到他们手中。

“平台型企业的介入，在促进苹果市场交易层级的扁平化、促进供应链的短链化、促进供给与需求的精准匹配三个方面发挥了重要作用。如果能够进一步推动算法的改进与创新，电商拓展苹果销售的潜力依然巨大。”在有关农产品销售的问题上，霍学喜这样认为。去年两会中，他就曾经提出了《关于推动新电商发展重塑农产品价值链的建议》的提案，并对农产品供应链体系的重塑表现了关注。

这也正是近几年来拼多多在农产品线上销售中一直在践行的一个思路。乡村果园直连家庭果篮，一方面果农们可以通过“产地直发”的手段解决自己目前小规模种植的销售难题，一方面消费者们也能通过“拼”的方式买到自己喜欢的优质苹果。再有“百亿补贴”、“限时秒杀”等的福利活动，价格上足够亲民的同时，线上购买的参与感也直接拉满。

截至 10 月 28 日中午 12 点，拼多多平台得苹果总销量已达 500 万斤。数据的背后隐喻了成熟的销售模式，未来，我们有理由相信苹果的线上销售会在平台的帮扶下更上一层楼。

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文/何旭

来源：海克财经（ID：haikecaijing）

这不是输赢的问题。

近日，原网易严选事业部总经理柳晓刚加入美团负责团好货的消息，又一次引起了市场对美团实物电商业务的关注。

自 2020 年年底，团好货从闪购事业部独立出来之后，美团逐渐加大了对这一业务的投入。2021 年 2 月 3 日，团好货独立 APP 上线，据产品版本更新信息，自 11.7 版最后一个版本开始，团好货的更新信息成为美团 APP 主要改动内容。针对这一栏目的改版及推广持续到了 11.12 版本，有近 5 个月的时间。

而最后的结果则是，进入美团主 APP 底部栏第二大按钮“电商”，可见整体品牌视觉进行了更新，打造出了产品类目相对完整的电商栏目，商品以双列信息流的形式呈现。

考虑到此前美团已有社区团购业务与拼多多形成了竞争，而美团又持续不断在电商业务上加码，随着社区团购其他主要玩家在 2021 年7、8 月份纷纷开始收缩阵线，美团和拼多多成为当下市场两大主要玩家，两家公司的竞争进入到了较先前更为纵深的阶段，其核心是对低线用户的争夺。

巧合的是，在近期产品改版中，拼多多也将延续多年的单列商品信息流改成了双列模式，这和美团电商产品外观已十分相近。

王兴曾表示，社区团购业务是五年或十年才有一次的优质机会，美团优选的更大价值在于，它使得美团有了构建新的电商基础设施的机会。

而对拼多多来说，多多买菜是拼多多农业电商战略的线下业务实践，它将和实物电商业务一起，共同打造拼多多参与未来长期竞争的护城河。

不管是从所处的政策环境，当下各公司业务彼此交叉渗透的程度，还是从领导者对竞争秉持的态度来说，美团拼多多所代表的新一代互联网公司间的竞争，必将和腾讯阿里所代表的上一轮巨头紧盯对手、严防死守式的竞争有所不同，具体到细部如何处理也将比以往更为复杂。

01

王兴的自我颠覆

2010 年上线的美团，最初以不做实物电商为特点，杀入团购市场。王兴曾对记者说，本地服务团购是蓝海，而实物团购全世界的人都在做。

随着美团不断进化，业务出现增减。成立 7 年后，餐饮外卖、到店酒旅成美团主要业务板块，且准备进军打车业务。市场上当时存在着美团是否无边界扩张的声音，2017 年 5 月王兴接受采访时侧面做出回应，他称美团的业务特征很大程度上是和位置相关的。

如果说，3 年后，美团上线的社区团购业务美团优选，还勉强可说是和位置相关的业务，那么紧随优选上线一个月后推出的团好货，则很难再这么说了。这是个十分明显的实物电商业务。

2019 年的 4 月，王兴的目光还在黄峥和蒋凡接下来几年的 PK 上面，如果他发的那条朋友圈没有什么别的战术目的的话，也许可以说，美团和拼多多的正面碰撞，在王兴意料之外。又或者是，这种碰撞比预想更早地发生了。

优选、团好货都在 2020 年年中上线，这里不能忽略疫情对美团业务起到的关键影响作用。

对比美团 2019 年和 2020 年各季度财报，可以看出，自 2020 年第一季度开始，美团新业务的营收开始超过到店酒旅业务的营收。在该季度财报中，到店酒旅业务收入同比下降 31.1%，这项业务是美团利润最高的业务，也是受疫情影响最严重的。以疫情出现前的 2019 年第三季度为例，该季度到店酒旅业务营收 62 亿元，毛利 55 亿元，毛利率高达 88.6%。

疫情始终处于不确定状况之中，到店酒旅业务因此充满着经营风险；就餐饮外卖业务来说，一直以来它都有着成本居高不下的问题，这是一项订单量增加，骑手成本也随之增加的业务。随着监管趋严，该业务人工成本继续加大，且该业务一旦出现高毛利，也将时刻面临来自骑手、商家的舆论压力。

美团的长远规划是发展科技，将无人配送技术商用，最终以配送的降本增效实现规模盈利。但相应科技的全面落地还有长路要走，远水解不了近渴，这一策略当前很难说有太大帮助，餐饮外卖业务还无法成为美团短期内值得期待的高盈利业务。

另外需要提及的一点是，疫情之前，美团业务的特点是主要面向白领年轻用户阶层，侧重生活服务消费；后疫情时代，用户消费能力受影响，针对特定用户做深消费需求的模式经受考验，但将用户基数变广的经营策略，对美团来说潜力颇大。

据国家统计局发布的数据，2020 年全年社会消费品零售总额为 391981 亿元，比上年下降 3.9%，是 1978 年以来的首次负增长。

这也就不难理解，疫情发生以来，美团何以要加大在低线市场的探索和尝试。这当中的动作就包括，推出优选、团好货、拼好饭等业务。早期团好货采取的也是拼多多模式，专注几块钱包邮的小商品。

海克财经在 2020 年 12 月曾体验过美团的团好货功能，购买了其首屏推荐的 2.9 元包邮的 100 只垃圾袋。目前来看，这一商品早已下架，经营的店铺也已清空商品。在美团电商主页搜索垃圾袋，最便宜的也需花费 10.6 元购买，原先几元包邮的小商品了无踪迹。平台主要宣传语也变为了“精选好货、严选供应商”。

和柳晓刚入职美团的新闻联系起来看，这至少说明，美团电商已换了打法，开始走严选模式，拼多多模式没有在这个吃喝玩乐的平台得到传承。就服务对象来看，美团电商要做的，是在不断扩大用户圈层和用户规模的基础上，更好地服务这些用户，让他们在美团有更多实物消费。简单说就是，用户不必再跳出美团去找其他平台下单了，你所需要的日常用品，这里全都有，质量还不差。

不管怎么说，新业务让美团变身成功。它不再是只有年轻人熟悉且经常使用的消费平台，而正在通过零售业务让更多人知道它。

在 2020 年第四季度及全年财报电话会议上，王兴在回复摩根大通分析师有关美团优选问题时说，国内餐饮和食品消费行业的总潜在市场达 4 万到 10 万亿元，而消费零售行业的总潜在市场达 40 万亿元，美团目前的市场渗透率还非常低。

这番表述的背后是美团已经雄心勃勃地进入到了电商领域，走在了成为国民级应用的路上。而这和拼多多现有几乎全部业务形成了重叠。

02

攻入拼多多腹地

相较橙心优选在运营 15 个月后选择了战略收缩，不管是美团还是拼多多，在社区团购业务上应该说都有着极其清晰坚定的发展诉求和战略规划。当然，也都不吝为之做大手笔投入。

从名字便可大略分辨两项业务在两个组织、两种文化中的不同意义。

拼多多社区团购直接命名“买菜”，这与其农业电商战略一致。在 2021 年第二季度财报中，陈磊提到，拼多多将继续提升多多买菜的用户体验，更好地服务用户、农户和社会。可见，在拼多多业务体系中，多多买菜更多被看作是一个直连用户和农户的渠道；对美团来说，在这之前，它已在北上广开辟了外卖模式的买菜业务，优选业务是首次进入低线城市，意义有二，一是触达未曾触达的用户，二是如王兴所说，搭建电商基础设施。

农业电商正越来越显著地成为拼多多的一项长期战略，其重要性和紧迫性超越了包括厂货直供在内的其他所有战略。

在发布 2021 年第二季度财报时，拼多多同时宣布，将设立 100 亿元农业科技专项，由董事长兼 CEO 陈磊任一号位。而从年初迄今拼多多披露的一系列重大信息中，涉农信息占据了很大比重。

自黄峥宣布卸任，同时表示要加大在农业方面的探索以来，陈磊为数不多的几次公开表达也都和农业相关。如 2021 年 3 月发布 2020 年第四季度及全年财报时，陈磊称，拼多多正致力于打造聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台；2021 年 4 月，在某论坛上，陈磊重点提及的依旧是拼多多在农业电商方面做出的成果；2021 年 5 月发布 2021 年第一季度财报时，陈磊表示，要抓住千载难逢的机遇，对农业食品系统进行现代化改造——延续黄峥的关注点，陈磊也提到了要对人造肉进行深入研究。

如果朝着当前某种不言自明的正确方向予以揣度，很多人可能会认为这是拼多多在内外部环境变化下的精明应对之道。不能说这层意涵完全不存在，但更需留意的是，拼多多自 2015 年成立时，就已在强调要在农业方面做更多投入，这是其商业模式的基因使然，而并非仅仅为迎合自保式表演。拼多多在这方面的动作至少包括，2015 年提出平台加新农人体系，2017 年提出农货智能处理系统构想，2018 年倾力宣传的是拼多多已成中国最大的农产品上行平台。

研究拼多多为何将农业战略视为核心，就不能不回到它发起的更早时候。2015 年，因物流问题，拼多多荔枝订单中有多达 20 万单没能得到很好履约，团队成员多自责，黄峥出来表示，模式是靠谱的，缺运转能力。正是农产品拼团，在早期验证了拼多多模式的可行。有些传统电商也看到了这一市场，但他们大多主打高端，针对更广大用户的农产品电商，是空白的。

拼多多靠实惠获得了大量用户的青睐，但显然，只让用户薅羊毛不是商业模式。拼多多不惜一切代价求增长的同时，也需找到更为长久的经营之道。义乌小商品模式是淘宝的路径选择，突围不易。这一点，从美团当年参与的那场团购之战便可窥得一斑。

让我们再度回到那场血腥残酷的战争。千团大战中，拉手网一度占据优势，后上线实物团购，但阿里很快推出了聚划算，成为拉手网迅速溃败的重要原因。美团持续走到今天，一条很重要原因就是早期只做服务电商，不做实物团购，避免了巨头的过度关注，赢得了宝贵的时间窗口。

事实也证明，阿里京东这类电商巨头始终对拼多多采取围追堵截之势，阿里最终做出了淘特，京东推出了京喜，二者都基于各自长板和阵营内可连横的资源，参与到了对下沉市场的争夺之中。

从战略维度打量，优选的更大意义是为美团进入零售业打前站。正如前文所说，此前侧重打造吃喝玩乐平台、“Food+Platform”战略的美团，因面向人群发生了变化，其品牌定位也进行了重塑。

03

变数多了起来

2020 年 12 月，美团宣布沈腾和贾玲成为其最新形象代言人，同时打出了新的 Slogan“美团 APP，干啥都省钱”；2021 年 6 月，这一定位得到强化，品牌形象更新为“美团，美好生活小帮手”，朝着成为更大众化的生活应用靠近。

努力成果反映在了财报上。

美团 2021 年第二季度财报显示，截至 2021 年 6 月 30 日止 12 个月，美团年度交易用户数 6.284 亿，较 2020 年同期的 4.573 亿增 1.711 亿，增幅 37.4%；年度活跃商家数 770 万，较 2020 年同期的 630 万增 140 万，增幅 23.5%。

横比拼多多 2021 年第二季度通过降低销售费率、减少社区团购方面投入等实现了盈利，因发力新业务而身陷亏损状态的美团并没有就此放缓优选业务向低线市场快速渗透的脚步。据称美团优选将继续大力投资，以改进产品供给、供应链和履约能力。

拼多多和美团，尽管思路有所不同，但二者面向未来的决心相差不多。就电商业务来说，拼多多规模已成，开始研究供应链顶端，以构建竞争壁垒；美团则试图让平台内规模不断壮大的用户群体消费更多，把他们的日常网购行为留在美团，业务的横纵开拓还远未结束。

值得注意的是，拼多多也曾试图在本地生活业务上加码。2020 年 8 月，华住会入驻了拼多多，旗下多品牌酒店均参与了百亿补贴。和团好货同一时间亮相，这也可看作是拼多多对彼时美团上线团好货、进入低价包邮电商领域的回应。但之后拼多多在本地生活业务上动作不大，主 APP 中，这一类目从前台数据看并未产生足够可观的交易量。

除了业务上进行抗衡，真正考验两家公司未来发展的，还有面对各种不确定性经营风险的处置之道。

两家公司目前都面临着不同程度的监管压力及舆论风波。

对美团来说，470 万骑手的工作状况始终是监管机构及社交平台的重点关注。2021 年 7 月，美团成立了外卖骑手服务部，在 2021 年第二季度财报电话会议上，王兴也多次谈到改善外卖员劳动状况的具体措施。

但显然，比起官方陈述，负面新闻更容易迅速引爆。

9 月 18 日，一篇题为《外卖骑手“变”个体户，劳动权益保障被规避》的报道让美团再度冲上风口浪尖。如何应对监管、平复舆论关切，将成为美团在接下去不短的时期内需要重点考虑的问题。我们可从各论坛相关热帖下面汹涌澎湃的评论中寻得证据。

7 月中旬，在监管压力之下，美团优选紧跟快手、字节跳动，取消了“大小周”放假模式。据媒体报道，美团优选大小周模式其实只执行了 4 个月左右，这也体现出政策及舆论风向对业务发展及竞争格局的影响。

同样会令美团烦恼的还有“二选一”问题和收购摩拜单车问题。这些问题和美团屡被提及的反垄断罚款一样，目前都还悬而未决。

比较之下，拼多多持续关注农业的战略显得更符合主流期待。拼多多在 2021 年第二季度财报发布的同时，推出了它的百亿农研专项，并称该专项旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步、科技普惠，以农业科技工作者和劳动者进一步有动力和获得感为目标。这措辞正确得无懈可击。

而在一些管理问题上，拼多多有时又略显沉默。尽管曾因被指加班过多、员工压力过大上过多次热搜，但拼多多并未因此紧跟快手、字节跳动等头部互联网公司调整员工作息的步伐，也未给出相关说明。并非看不到听不到而大概率是很难短时做到，因为这甚至涉及拼多多的核心竞争力。

在一些外部事件处理上，拼多多亦有被诟病处。自媒体 YOUNG 财经在 3 月曾报道拼多多上存在盗版书问题，引发大量关注；而近日该媒体发文称已被拼多多状告侵权，索赔 500 万元，该媒体表示会坚决应诉、辩论到底。很多人已经看到，这个起诉及巨额索赔动作，陡然点燃了媒体从业者及普通网友们的某种情绪，而在整个事件中，拼多多在直面公众充分沟通方面尚有很大提升空间。

无论是内部管理还是外部争议，一旦被广泛披露并形成强大的舆论压力，很可能再往前走便是监管的重锤。这在早前已多被验证。业内各公司都应高度重视，美团和拼多多亦在此列。

两家公司在组织层面亦将形成角力。自王慧文宣布退休后，谁是美团的二号位，也即那个冲锋陷阵的人，成为新问题，王兴包打一切是不现实的。美团的业务已逐渐进入低线市场、服务各类不同用户，这也对它曾经的组织能力提出了考验。

拼多多看起来没有这方面的问题，一来陈磊已担起重任，二来拼多多仍处在舒适区里，这是它所擅长的领域。在这一方向上，面对新的挑战者，拼多多只要守好疆土、服务好既有用户，便有很大胜算。但这一回，美团攻势凌厉，步步逼近，情形可能大不同。

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21 世纪经济报道记者王俊北京报道 

21 世纪经济报道记者此前从多方渠道获悉，9 月 9 日下午，工信部有关业务部门召开了“屏蔽网址链接问题行政指导会”。会上，工信部提出有关即时通信软件的合规标准，要求各平台按标准解除屏蔽。

目前一周已过，相关方落实情况如何？截至发稿，QQ 可以直接打开淘宝的链接，部分用户可在 QQ 中直接打开抖音链接。但用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式仍未保持一致。

测评：QQ 可直接打开淘宝链接，但仍存差别待遇问题

9 月 16 日、9 月 17 日，21 世纪经济报道记者对部分 App 进行测评。通过 QQ 可以直接打开淘宝的链接，在 QQ 内点击链接将以网页形式展开，与此前相比，无需通过复制口令，再在淘宝 App 复制打开。不过，与京东、拼多多相比，在淘宝 App 内仍不能一键分享到 QQ，需先复制口令，发送到 QQ。

此外，对于用户分享的同种类型产品或服务的网址链接，展示和访问形式仍未保持一致。

（分别为拼多多、京东、淘宝链接在 QQ 的展示情况）

对于抖音链接，部分 QQ 用户可以直接打开链接，而一些用户仍无法直接打开抖音链接，需复制口令到抖音 App 才能打开。

从微信来看，目前淘宝、抖音链接仍无法直接打开。不过，微信与飞书已可以进行文件、链接分享，在 App 内可以直接打开网页链接。

今年 7 月份，工信部启动了为期半年的互联网行业的专项整治行动，屏蔽网址链接是这次重点整治的问题之一。

工信部已指导相关互联网企业开展自查整改，并召开了行政指导会，要求企业按照整改要求，务实推动即时通信屏蔽网址链接等问题能够分步骤、分阶段得到解决。

目前来看，QQ 先行，在逐渐放开链接封禁。

从开放到封闭，再从封闭走向开放

巨头平台间链接封禁久矣。

2008 年 9 月 8 日，淘宝屏蔽百度对它的搜索服务，拉开平台间链接封禁的序幕。

此后，阿里与腾讯之间不断升级封禁。2013 年 8 月，淘宝称微信关闭针对淘宝商品和商家营销的微信公众号，淘宝的数据接口断掉一切微信来源。微信于 2018 年对《微信外部链接内容管理规范》进行了升级，禁止在朋友圈传播特殊识别码、口令类信息。

同年，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、火山小视频等也不能分享至微信、QQ。2020 年 2 月，字节跳动旗下办公协作软件飞书发布公告称遭遇微信全面封禁。去年，抖音禁止第三方来源的商品进入直播间购物车。

近年来，平台经济生态由早期的“开放”转向“封闭”，互联网平台利益和权力的进一步集中，各自筑建起“围墙花园”。一定程度上扰乱了正常的市场秩序，恶化良性的竞争环境。

21 世纪经济报道记者注意到，早在 2019 年，时任国家市场监管总局局长张茅在接受采访时便就互联网平台相互屏蔽发表了看法。张茅称，互联网平台互相屏蔽其实是“二选一”的问题：“是不符合公平竞争原则的。”

而从去年开始，中央不断释放强烈的反垄断信号，对平台经济的规范与约束进一步加强，平台企业闭环运行的情况逐渐松动。

9 月 13 日，在国新办新闻发布会上，工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国表示，互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择。

“怎样保障合法的网址链接正常访问，是互联网发展的基本要求，无正当理由限制网址链接的识别、解析、正常访问，影响了用户体验，也损害了用户权益，扰乱了市场秩序。”赵志国称。

会议结束后，腾讯回应称，坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。

阿里巴巴回应：互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础。阿里巴巴将按照工信部相关要求，与其他平台一起面向未来，相向而行。

字节跳动则表示：将认真落实工信部决策。呼吁所有互联网平台一起行动起来，不找借口，明确时间表，积极落实，给用户提供安全、可靠、便利的网络空间，让用户真正享受到互联互通的便利。

互联互通仍存诸多挑战

破除网页链接屏蔽是互联互通第一步。

业内人士告诉 21 世纪经济报道记者，此次互联互通聚焦点仍集中在解决网址链接屏蔽问题上，并未涉及 API 接口、小程序、二维码、支付等环节的开放。

独立电信分析师付亮也表示，目前针对的还是链接屏蔽问题，仍未解决支付等互通问题。

“平台间的互联互通不可能一蹴而就，不同的接口，其历史渊源、技术和相关影响都是非常复杂的，其开放的难易程度不一，比如网址链接接口并不直接涉及数据开放问题，相对更容易些。”这位业内人士称。

不过，未来进一步互联互通，数据安全是绕不过去命题。工信部部长肖亚庆在上述新闻发布会也强调：互联网安全是底线。

从技术角度看，平台间的互联互通涉及“互操作”与“数据的可携带”，前者主要指不同的控制系统软件或设别可以通过相关信息的数字交换共享，得以协调工作；后者则是指当用户在平台经营者或不同平台间进行转换时，可以要求平台向制定第三方传输自己的相关数据。

平台与平台实现互联互通，其互操作与数据的可携带必然涉及数据信息的传输与交换，安全问题以及标准问题必须纳入考量范围。

有业内人士向记者透露，互联网企业数据的采集和去密化都需要大量资金投入，一些强隐私所需的技术成本大企业尚可负担，而大部分中小企业可能并不具备进行同等程度安全保护的条件，这就使得其在参与互联互通时多了一道天然的门槛。

此外，独立电信分析师付亮认为，在互联互通的要求下，即时通信软件可能建立白名单将淘宝、天猫、京东等大平台纳入，直接可以跳转链接。但是，对于一些小平台，很可能不被纳入白名单，这样流量可能更向头部企业集中，不利于中小企业。

“未来要研究互联互通的步骤，细化政策，充分考虑行业现状和平台治理等问题，逐步解决上述问题。”上述业内人士表示。

（作者：王俊编辑：杜弘禹）

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文/ 贾琦

来源：财经琦观（ID:cjqiguan)

成功的投资都是相似的，失败的投资各有各的不幸。

2020 年 4 月 19 日，拼多多宣布战略投资国美零售，以 1.215 港元/股的单价认购了国美发行的 2 亿美元可转债，票面年利率为5%，为期三年。

作为一家常年亏损的企业，拼多多的对外投资动作远不及同等市值的互联网巨头那样激进，这笔战略“借债”，已经算得上是其投资版图中浓墨重彩的一笔。

等在买卖双方前面的，是一场结结实实的过山车。

2020 年 6 月 24 日，国美创始人黄光裕假释出狱。次年 2 月，黄光裕正式刑满后发布公开信，宣布将力争用未来 18 个月，使企业恢复原有市场地位。

对传奇故事的脑补想象，对市场情绪的共识预期，裹挟着意味不明的投机者，国美二级市场的股价很快就冲到了 2.55 元。

几乎在同一时刻（2 月 26 日），拼多多的股价也冲到了历史最高点 212 美元，距离投资国美时刻的自身股价，涨幅已经超过了 400%。

随后的半年里，资本市场发生了太多的大事。

反垄断重拳，互联网失宠，教培股团灭，中概股疑云......

有些是情绪的过度震荡，有些是外部环境的短期影响。

但有些事情发生了永久性的改变。

比如新一轮的投资逻辑，比如对渠道型企业的估值认知，一切都回不去了。

截至发稿，双方的股价又回到了最初的样子。

拼多多回落至 77.29 美元，第二季度遭高瓴大幅减持，市值蒸发超 1600 亿美元。

国美则一路阴跌至 0.75 港元，重回仙股。

01 努力自救 

“宁愿累死自己，也要饿死同行！”

今年的“618”大促之际，国美在鹏润大厦 19 楼办公区中拉出了这样一条横幅口号，狼性精神，溢于言表。

但最终的结果却未必同样令人兴奋。

6 月 22 日，国美发布了一份最为低调的 618 战报。

内容只阐述了“真快乐”全网日均活跃用户的增长情况，在从 0 起步的基础阶段，“同比增长”的数据其实意义并不大。

与“公开”了什么数据相比，更让外界在意的是“没有公开”的那些内容。

2021 年的此次战报中，是自国美官方下场 618 大促以来，第一次没有公布商品交易总额（GMV）或者任何与销售额相关信息。

概览黄光裕出狱后的几大举措，线上流量入口“真快乐”App 一定是其中最为关键的一项。

财报披露，2021 年一季度，“真快乐”GMV 同比增长近 4 倍，App 月活用户规模达 4000 万。

按照这一数据规模，真快乐可以说是已经超过了天猫、闲鱼、苏宁，进入中国市场线上 APP 前五。

但第三方数据平台给出的答案却与这一规模相去甚远。

网经社数据显示，国美在线 APP 端 2020 年 6 月，月度活跃用户数为 7.32 万；艾瑞咨询则显示，国美在去年 6 月，月度独立设备量为 81 万台。

客观来看，回归后的黄光裕确实是做了许多工作。

在业务上，黄光裕回归后分别打造了“真快乐”和“折上折”两个线上引流渠道，同时以安迅物流为基础，展开了自建物流的探索；

增量领域的开拓方面，黄光裕延续了此前国美的“家·生活”战略，高调推出了“打扮家 App”，试图以家电为基点，进军整合家庭装修市场；

内部组织方面，黄光裕也在回归初期就展开了八位子公司的高管轮换任免。同期，由黄光裕妹妹黄燕虹主导的稽查部门，也展开了更加热烈的内部反腐行动。

但抛开情感色彩，单纯提炼业务本身：

搭建电商平台，物流体系；

人事任免，反腐。

除了家装平台的增量探寻之外，国美眼下的状况可以被总结为两点：

补课。补十年前乃至十五年前的业务课，在电商，物流等巨头云集，且格局已定的传统领域里，寻求立锥之地；

内政改革。团队业务老人较多、江湖文化较重。一个利益纠葛，派系林立的僵化组织，一个吃不饱饿不死的百足之虫，试图给自己的胸口来一个疗程的电击。

02 来自时代的降维打击 

有阿里与苏宁的战略合作在前，“拼多多+国美”这样的组合看上去是非常容易理解的。

前者借由后者的品类优势，可以迅速补强自身在家电领域的品类短板。

同时依靠着国美的线下资源，可以在大件物流配送，线下运营网络，家电后服务商等领域补齐自身的服务。

而后者除了所谓的“流量加持”和“数据赋能”之外，更重要的还是能获得实实在在的现金注资。

某种程度上，国美所面临的挑战，跟波导手机，人人网，迅雷等企业在其生涯末期所面临的问题是一模一样的。

即：一个上个时代的成功企业，被时间裹挟到新纪元后，试图自救的惨烈脚本。

宏观来看，国民经济有四大环节，分别是“生产、分配、流通、消费”。

中国经济由五六十年代的军工重工业为主，到八十、九十年代的轻工业为主，都很难在“生产”和“消费”环节产生出多大的溢价。

在这样的背景下，代表着经济中间环节的“分配”和“流通”成为了主要的经济发展动能，对应到商业世界中，便是以互联网电商平台为代表的中间渠道商。

事实上，如果没有互联网科技的快速发展，这一角色很有可能会被传统的线下中间渠道商“苏宁”、“国美”来扮演。

但历史没有如果。

在科技互联网的步步紧逼之下，许多传统商超如苏宁、国美、大润发乃至永辉超市等都度过了非常艰苦的十年，但很不幸的是，未来十年恐怕会更加艰苦。

这其中的缘由有两个。

首先，随着中国经济结构的升级转型，制造业的蓬勃发展将带来上游企业话语权的持续扩大。

随着品牌引力，产品实力在购买决策中的占比不断提升，对应的渠道商的商业价值和话语权也将不断缩小。

事实上在手机市场中我们已经初步看到了这一现象。无论是华为还是 OPPO、vivo，其线下渠道都更多地采用了自营和加盟商的模式，在他们的销售体系中，苏宁、国美也只是一个占比非常小的第三方渠道。

另外，在小家电领域，小米之家的铺设和扩张，也已经让人们清晰看到了，当上游品牌商拿到一定话语权后的脉络走向。

其次，科学技术的蓬勃发展也将持续作用于零售领域，并越来越多的占据到主导地位。

眼下对国美而言，它的逻辑依然是“不就是做个网站么？我也可以做一个。”

这种思路早在十年前就已经出现在了张近东（苏宁创始人）们的脑子里，在那段时间里，我们常常可以看到线下商超巨头加码线上业务的举措。

比如知名度较高的苏宁云商，以及大润发的飞牛网，步步高推出的步步高商城，北国商城推出的“如意购物网”等。

但电商的烧钱打法和互联网战场上的全新逻辑，均使得这些老兵们一个个败下阵来。

没有大幅烧钱，高举高打，最终“错过”这场战争，对国美来说或许也是一种幸运。

如果说十年前的逻辑，还是仅仅局限在“电商平台”这一战场中，大家站在同样的历史起点，上来抢夺“电商平台”这一赛道的果实。

那么，当下的零售行业的主导逻辑，则已然发生了巨大改变。

如今，随着互联网市场渗透率不断向天花板逼近，平台收流量税的商业模式会越来越难以为继。

当大家都是浅连接赚信息接通费用的模式时，那么“价格战”必定是最终走向，其结果，就是我们所看到的“补贴不断”、“流量获取费用”的不断抬升。

事实上，拼多多就是在这一领域中持续发力，并成功赢得声量的典型案例。

但随着科技属性的加强，这种“浅连接”模式，一定会让位于供应链赋能效率。

如果平台把抽成费率提高到5%，那么商家一定会选择逃离平台。但如果平台可以通过赋能的方式提升商家的销售效率，比如生鲜，平台把耗损率从 40% 降到 20%，那么即使商家被抽走 10%，也是在原有的基础上多赚了 10%。

一个是在存量里分蛋糕，一个是做出更多的蛋糕增量。

国美自建物流的决心，其实就是在试图走这一条正确的路，但相比于该领域的同行者，起步太晚，规模太小，是大家不得不承认的现实。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020 年中国家电市场报告》显示，在中国 8333 亿家电市场中，国美占据的份额仅 4.9%，远低于京东（28.7%）、苏宁易购（17.8%）、天猫（13.6%）。

这还是在其所谓的“优势赛道”里，如果将品类扩大到“零售”的全部范畴中，国美的情况更是惨不忍睹。

03 天凉好个秋 

更细化来看，零售消费品行业的价值链一共有十个环节。

分别是创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后。

一般来说，这十个环节之间各自有着分工不同，距离越远，业务之间的跨度就越大，历史上也从来没有一个企业可以亲力亲为，全部拿下这十个环节。

但不可否认的是，在每一个时期，我们都会看到某些所谓的“核心企业”，凭借着行业集中度以及相应话语权的提升，在整个链条中占据着主导地位。

可以预见的是，在未来，随着大数据技术的不断发展，很有可能是科技公司通过数据指导，技术赋能的方式，对整个链条进行“指挥式”的调动，而这些科技公司，极有可能就是掌握着大量数据的阿里、京东等企业。

反观国美的战略搭档拼多多，我们绝不否认这家企业在“运营能力”和“拼命勤奋”方面做出的探索，但同时也必须看到，由于发展时间过短，拼多多这家企业在许多“基建”环节仍有大量的未完成工作需要补课。

在黄峥发布的《2021 年度致股东信》中，这位创业者明确指出：“拼多多从一个纯轻资产的第三方平台，开始转重，在仓储、物流及农货源头开始进行新一轮的投入，新的业务开始在拼多多内萌芽并迅速成长。”

至于其科技储备，截至去年九月，可查询到的拼多多专利情况只有五项，并且基本上都是 App 外观界面的设计专利。

相比之下，同期阿里巴巴的专利申请数量为 2.5 万件，京东为 8000 件，就连美团也超过了 3000 件。

在这样的背景下，所谓的 C2M，更像是一个 PPT 上的宣传产物。

回到国美本身。

公开数据显示，国美零售在 2020 年加快了下沉市场的开拓步伐，新增县域店 1034 家，数量同比提升 100%，彼时国美零售全国门店数量达到了 3421 家。

2021 年初，国美零售进一步喊出了 18 个月内要拓店至 6000 家的宏大目标，加速向着下沉市场大举进攻。根据最新的数据显示，国美零售已在近 1300 多个城镇部署了近 4000 家门店。

另一边，安迅物流的运营网络覆盖全国，拥有着 803 座仓库，面积超 300 万平方米，其配送安装师傅超 2 万名，峰值城配车辆超 1.5 万部，日常宅配车辆超 6 千部，配送服务网点超 3700 个。

这都是实打实的硬资产，当新零售革命升级来临之际，这都是非常关键的线下供应链载体。

传统零售商，统共有五位，有四个都直接卖给了互联网公司。

海外巨头，有三个都跟 ATJ 达成了战略合作。

看看这七家企业吧，哪个不是两鬓斑白，哪个不是渠道栋梁，哪个不是撑起就业市场的肱骨。

他们投了，朕的心要碎了。

国美刚出山的时候，以为敌人是那帮卖彩电的，

朕平了峰会；

资本扩张又成了国美的藩篱，

朕进了监狱；

陈晓又成了争夺控制的死敌，

朕稳住了局面；

互联网又成了头上利剑。

朕现在是越来越清楚了，国美的心头之患不在同行，而是在合作商，就是在这上游！

品牌商强一点，渠道商就挫一片。

国产品牌要是全崛起了，数据暴徒就会把成本压到最低，让咱们死无葬生之地呀！

想想吧，苏宁卖给阿里才几天啊？

忘啦？！

朕，已经三天三夜没有合眼了，总想着和大伙儿说些什么，

想来想去，只有四个字，

这四个字，说说容易，身体力行，又何其难？

“套现，跑路。”

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配图来自 Canva 可画

文/刘旷

来源：刘旷（ID：liukuang110）

互联网商业的发展，是一个从增量到存量、从粗放增长到精细化增长的过程。互联网下半场，如何精细化增长？电商行业逐渐探索出了一条标配路径：X小圈。

第一个吃螃蟹的是拼多多。2020 年 2 月，拼多多率先上线“拼小圈”功能，主打真实评价，意在通过好友之间分享真实购物体验，促进用户的下单决策。此举通过“好友真实评价”对传统电商的“陌生人评价体系”进行了一次降维打击。

随后各大电商纷纷效仿，“小圈”类产品渐成行业标配。据统计，继拼多多之后，去年 8 月，淘宝紧跟着上线了“淘友圈”，两个月后，京东上线了“京友圈”，近期媒体报道显示，美团也开始了“饭小圈”产品内测。

各大电商的“小圈类”产品模式基本一致，都是借力用户关系构建一套真实的评价体系，从消费侧完成“去伪存真”的鉴别环节，进而降低用户决策成本。

移动互联网十年，用户流量见顶，粗放圈地增长的时代已经落幕。但竞争并未消退，如何守住用户池、对用户需求做深耕细作，成为当前玩家们最关注的事。通过“X小圈”打造真实的用户评价体系，是各大玩家精细化用户运营的共识。

从搜索到推荐，再到“用户评价”

为何各大电商开始执着于“真实评价”？真实评价解决的问题，是用户下单前会犹豫。

电商的精细化增长归根到底还是要回归到用户，精细到用户下单的每一个环节。“圈子类”产品解决的是用户在下单之前的摇摆不定，给用户下单钉上最后一锤。

纵观电商发展的路径，其实一直都是“由粗到细”。

早期以淘宝为代表的传统电商，底层基础是“搜索”，用户在购物之前，脑子里已经大概知道自己要什么。比如想买一条裤子，就搜索“裤子”，再在琳琅满目的商品页面进行最终选择。“搜索”是电商行业最早的标配机制。

再后来，电商不再满足于仅仅服务用户的明确需求，用户还有很多自己不知道的潜在需求。比如买过婴儿奶粉的用户可能也需要婴儿服饰，爱吃川菜的用户应该也会喜欢重庆火锅。

于是“千人千面的推荐“机制在原本“搜索”的基础上大大扩展了需求半径。随后，以大数据为基础的“推荐”算法成为了行业标配。在淘宝买衣服，刷到的都是你喜欢的风格；在美团点外卖，推荐的都是你爱吃的口味。

但还可以更细。满足用户的偏好只是手段，让用户下单才是目的。线上购物的局限性，使得用户下单前不可避免会犹豫，于是“评价”成为了用户决策的有效参考。对“用户评价”的精细化运营，也成为了电商行业的共识。

专注“真实评价”，小圈已成行业标配

如果说“搜索”和“推荐”解决了用户“能不能买到”的问题，那么“真实评价”解决的就是用户“该不该买”的犹豫。

传统的“陌生人评价体系”的弊端在于，有几万条用户评价，有人说强烈推荐，有人说强烈不建议购买。加上传统电商的刷单现象屡禁不止，虚假好评越来越多，用户在面对这些褒贬不一的评价时，根本无法判断。

当众说纷纭的评价无法作为用户的决策参考时，“评价”也就相当于不存在。构建真实的评价体系，成为了各大电商首要解决的问题。

拼多多上线“拼小圈”之后，传统电商“陌生人评价体系”的行业标准就被颠覆了，真实评价+互动社交的玩法撬动了线上用户的线下人际关系，并用线下熟人社交的信任，填补了线上评价体系真伪难辨的弊端。

比如，当用户正在犹豫要不要买一个助眠枕头时，看到自己熟悉的朋友给出的“强烈推荐”评价，基于这个朋友日常就是个对睡眠质量要求很高的人，那么可以预见，这个用户将快速放心下单。

“真实评价”在消除用户犹豫的同时，更重要的是能有效避免误买、乱买，提升用户体验。各家都看到了“真实评价”对于用户下单决策的有力推动。也就不难理解为何淘宝、京东、美团都纷纷要上线自己的“小圈类”产品了，一切只为降低用户决策成本。

“X小圈”成为电商行业的标配，是电商精细化用户增长的一种方式。随着行业继续向“精细化”发展，基于存量用户的精细化服务也会更加完善，相信更多的创新产品将陆续到来。对用户来说，这无疑是一件好事。

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