文/黑加仑

来源：奇偶派（ID:jioupai)

也许再过几年，超市里的“年货”将会被人们彻底遗忘。

今年春节，家在武汉的沈浩依旧没有前往超市采购年货。这是刚刚毕业的他所经历的连续第三个“简化版”春节。

当然，除了没有像小时候一样跟随父母去超市挑选心仪的零食、家用外，年饭、红包、春晚这些日常环节依旧没有缺少。

和沈浩一样的年轻人还有许多，小时候最爱的年三十逛超市环节，如今因为各种因素被省略了。

不仅如此，互联网的冲击让上了年纪的老一辈们也正在降低对于去超市打年货的兴趣。

疫情反复、线上采购渠道普及、消费群体年轻化都成为了春节超市不再人潮汹涌的真凶。

基于上述现象，本文试图探讨一下三个问题：

1．都 2022 年了，人们选择去超市购置年货的习惯还在吗？

2．这些年，年货采购方式发生了哪些变化？

3．到底，谁在和超市抢年货生意？

被“冷落”的超市

“你记得走的时候去超市买两条香烟带给你的舅伯”，沈浩工作后的第一个新年还是与往常一样，与父母一起度过，年初一便开始到处走亲戚。

最近三年，不知是否因为长大了的缘故，沈浩开始变得有些对去超市囤年货不那么感兴趣。

买两条香烟送给也住在武汉的舅伯，是沈浩新年与超市唯一的交集。而香烟似乎也成为了超市众多“年货”中最为抢手的一种。

然而，面对空荡荡的香烟柜台，沈浩显得有些不知所措。他本来想给舅伯买他最习惯抽的单价为 65 元一包的黄鹤楼（软珍品），却被超市销售告知早已卖断货。

图：奇偶派拍摄

之后沈浩走遍了家附近包括武商和中百，得到的结果都是大同小异：400 至 800 区间热门价位的产品早已售罄，有些超市就只剩下黄鹤楼 1916 系列。

与香烟产品情况类似的还有酒品。据导购介绍，天之蓝、白云边、五粮液等热门酒品销量不减。烟酒依然消费者是拜年走亲戚送礼的最优之选。

相比之下，水果礼盒就没有那么受到消费者的青睐。像每到过年就会成为居家送礼必备之选的车厘子，今年的价格又一次出现了上涨。

作为车厘子进口大国，过往中国承担了智利出产的车厘子 90% 的出口量。而据统计，今年流入中国的数量占比下降到了 70%。

产量下降是一部分，疫情反复也进一步增加了本就繁琐的进口产品进关流程。清关速度大幅下降、防疫费用和运费的增加都助长了车厘子的最终成本。

据统计，春节期间，市场上车厘子的价格较 1 月初时上涨了至少 30%。在此之前，由于智利车厘子产季延后，进入 2022 年前车厘子价格一度走低，一度达到 30 元左右一斤，也让消费者看到了实现车厘子自由的希望。

如今价格再次悄然上涨，外加在售产品质量参差不齐，市场的“车厘子热”开始降温。

奇偶派（jioupai）走访武汉当地永旺超市发现，进口车厘子（JJ）5KG 礼盒和（JJJ）5kg 礼盒的价格分别达到了 399 元和 599 元。

车厘子自由仍然难以实现  奇偶派拍摄

而在线上渠道的京东商城中的，进口车厘子（JJJ）5kg 礼盒的价格同样达到了 499 元，相较于 1 月上旬上涨了 100 元。

据永旺超市导购介绍，今年春节期间车厘子的销量不如往年，并且消费者更偏爱散装和 2.5kg 礼盒装，其中最畅销的进口车厘子（JJ）2.5kg 礼盒售价为 218 元，每天销量能够达到 50 箱，多次出现供不应求的状况。

除了车厘子以外，草莓、沃柑礼盒装销量均不尽如人意，可见疫情反复对于进口水果的冲击十分巨大。此前出现的火龙果等进口水果检测呈阳性的消息，也一度引发了消费者的担忧。

来到传统年货区，相较于烟酒区的一货难求和水果区的争先恐后，零食、牛奶、茶叶业绩惨淡。

冷清的传统年货  奇偶派拍摄

据观察，在武汉当地的永旺超市初三的上午，茶叶和牛奶区域仅有数十名顾客进行了选购，尽管多数品牌采取了打折促销活动，但从最终效果来看却不尽如人意。

据商务部官网数据统计，2021 年除夕至正月初六的七天时间里，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约 8210 亿元，相较 2020 年春节黄金周增长 28.7%、2019 年春节黄金周增长 4.9%。

如今在略显平淡的超市年货采购场景中可以预见，线下零售行业对于年货的掌控力正在下降。

曾经的“人潮汹涌”

不知从何时起，沈浩开始怀念除夕夜间的烟花。在新年钟声敲响之际，他和爸妈一起坐在电视机前。一边听着春晚的倒数，一边吃着从超市里买来的堆成山的零食，一边看着窗外绚丽的烟花。

而 2022 年的除夕，他是在电脑面前和朋友一起聊天度过的。

2013 年底，新修订的《武汉市燃放烟花爆竹安全管理规定》正式颁布实施。这意味着包括江汉区、武昌区在内的武汉市七大城区将全面禁止燃放烟花爆竹。

2014 年的除夕，新年钟声到来之时，迎接沈浩的是窗外的一片寂静之声。而沈浩春节的快乐也只剩下了去超市打年货。

事实上，过往的春节无论是从异乡回归的年轻人，还是忙碌了一年的中年人，都在期待一场超市“大扫荡”来洗刷一年的风尘。

而这种“期待”最早可以追溯至汉代，最初年货的雏形为置办饺子皮和肉馅来制作一顿丰盛的饺子晚餐。

到了宋代，海运发达，贸易通商频繁，年货置办的形式开始多样化，出现了更多商品和购买场景。

而直至明清，年集的出现，为春节置办年货赋予了真正的年味，而这也是超市置办年货的前身。

到了 80 年代。尽管在那个时候温饱问题还没有得以彻底解决，大多数家庭都还停留在顿顿精打细算的基础上，但春节依旧是一年之中不可多得的享受时刻。

1982 年，镇江市报刊登的年货通告中显示，那时的商品供应还停留在粮票时代。人们过年囤积的年货主要包括香油、酒、白糖和糖果糕点。

图片来源：网络

彼时，无论是肉店、菜场、副食店都是一幅人潮汹涌的场景。

而去超市置办年货，最早的原型为 1978 年的北京市百货大楼，当时大楼的门口挂上了巨副春联，前门广场上则被各种年货摊点给占领。大人们牵着小孩，成群结队，摩肩接踵，好不热闹。

从那之后，历经时代的不断变迁，置办年货的传统一直流传下来。

沈浩印象最深的就是年二十九的时候，父母总会带着他来到家旁边的中百仓储。在此之前他会像个“小大人”一样盘算着今年的购物清单。

“上初一的那年春节跟着妈妈一起买了三百多元的年货，转头到了第二年我就想着要买超过五百元的东西”，沈浩对于超市买年货的快乐，主要来源于看着逐渐堆满购物车的商品的那种满足感。

1996 年，我国第一家沃尔玛购物广场诞生于深圳。从国外进口的车厘子、开心果、奇异果的产品的出现，让品种丰富的超市逐步代替了年集的形式成为了消费者囤货的必去之处。

据统计。2006 年春节期间人们主要购物场所中，大型超市占比高达 92.9%，百货商店占据了其中的 58.6%，而网上购物还仅占比为 3.8%。

同样是那一年，水果和糖果以及营养保健品还占据着“最畅销礼品”的宝座，前者的购买占比甚至达到了 81.4%。

只可惜，超市这般繁荣的场景随着电商时代的崛起，也出现了一丝没落的迹象。

谁在抢超市的年货生意？

“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布”，著作《京都风俗志》曾经记载的繁华场面在如今电商横行的时代，几乎快要绝迹。

诚然，更具实时性的线上渠道不仅在一年四季中对超市形成了巨大的降维打击，同时也在春节，这个国人眼中最为重要的节日中，逐渐占据了一席之地。

随着大众消费水平的不断升级，生存型消费逐渐向更高的消费需求所转变。线上下单，无需排队和担心运输问题，甚至能够实现“人未到，礼先到”的场景。

实时、便捷成为了逐渐掌握年货置办权的年轻人所更加青睐线上的原因。

从供销社、年货市集到百货超市、大型综合超市再到如今的各大电商平台。随着需求的升级，年货的主阵地也发生了潜移默化的改变。

实际上，自从 2016 年底淘宝宣布举办首届年货节开始，各大百货超市们就该嗅到一丝危机。

奇偶派制图

随后进场的京东、亚马逊和拼多多逐步瓜分了年货，这个还在上升期的细分市场的绝大多数份额。

随着消费场景迁移至线上，年货的“新花样”也越来越多。过往火热的水果糖果开始失宠，取而代之的是更强调口味、健康的坚果炒货。

据相关数据显示，2017 年坚果零食成为了市场的重点消费类目。在淘宝和京东平台的销量占据总销量的比重分别为 47.2% 和 22%。与之相对的是，糖果销量的连年下滑。

这也成就了像三只松鼠一样从线上起家的零食品牌。在 2016 年的淘宝年货节中，三只松鼠仅用五天时间便完成了 5 亿元的的惊人销量。

与此同时，诸如服装、3C 电子产品甚至旅游产品都被纳入了消费者置办年货的范畴内，而华南的水果，云贵高原的茶，山西的老陈醋等传统年货也在平台上焕发了第二春，成为了消费者眼中的“国潮”。

上可跨境买洋货，下可选购土特产，科技感与年味的结合是线上平台逐步打败线下超市的重要原因之一。

另一大原因则应该归咎于超市自身。受限的营业时间和春节期间飞涨的价格。沈浩的同学陈凯今年大年二十九从异地回到武汉，去年同一时间，他计划着到家附近的超市给父母置办一些年货，但却遇上了超市早早关门。

今年陈凯吸取教训，提前在平台上下单，还在火车上的他收到短信后，去父母家附近的快递站点顺利地取到了他置办的“年货”。

带着一年的疲惫回到家乡，更多年轻人正在采取这样的方式，来实现这一春节的传统习俗。其中，还包括不能回家过年的打工人的大批异地订单。

据统计，为了迎合年轻人的需求，2022 年淘宝年货节的持续时间为 18 天、拼多多年货节为 15 天，而京东年货节则长达近一个月，覆盖了年三十的重要时间节点。

奇偶派制表

据平台数据显示，发往非常住地址的“异地订单”量同比去年增长了三成，全国“孝心单”突破 350 万，年轻人的乡愁，在互联网中得以化解，而这也是线下超市所难以企及的服务。

据 CBNData 发布的报告显示，有 86% 的年轻消费者选择了线上电商的方式采购年货。而线上远不是年轻人们的专利。

“你知不知道今年蒜苗都多少钱一斤了，12 元啊”，刚从菜市场回来的张慧向邻居吐槽春节期间菜市场和超市里“离谱”的物价。

2020 年，疫情袭击武汉，张慧在儿子的教导下学会了网上下单买菜。如今，这项技能被她运用到了置办年货上。

“领了优惠券以后，蒜苗只需要 6.5 元一斤了，便宜了近一半”，经过仔细地对比，张慧发现线上平台的菜价尤其是蔬菜价格对比线下超市优势明显。

不仅如此，她还提前置办了坚果礼盒、牛奶、零食礼包等年货，预备着过年走亲戚的时候用得上。

而往年，购买肉和蔬菜，预备过年走亲戚送礼的产品和家用往往会让张慧有些疲于奔命。

价格和营业时间的死板、消费场景的老化，去超市置办年货，似乎只剩下了一副空壳，传承着老一辈们的思绪。

写在最后

最近几年，线下零售超市似乎都在日渐萧条。春节年货期间的萎靡，也许只是其中的一个缩影。

当然，作为置办年货的主要去处之一，超市还有其存在的意义。

据艾媒咨询数据显示，2021 年 71.4% 的异乡过年消费者通过大型综合超市置办年货，71.7% 的返乡过年消费者在大型综合超市置办年货。

在那些还在坚持选择线下超市购物的人群中，多数人表达了“团聚逛超市才有年味”的观点。

诚然，随着线上渠道的崛起，在年货置办的途径上平台提供了最大程度的便捷。与此同时，也造成了此消彼长的年味消散。

可以预见的是，就好像今年火出圈的预制菜年夜饭一样，餐馆仍然难以彻底被取代。同样，在超市置办年货的人可能没前些年那么人潮汹涌，但是只要“团圆”的理念不消失，超市就不会消失在年货购买的场景之中。

参考资料：

1．《年货四十年变迁史：每隔十年中国人就换个方式买年货》消费者报道；

2．《年货进化史：天南海北，“上城下乡”》道总有理；

3．《年货进化史：从饺子到国潮，一场流动的消费盛宴》DoNews；

4．《我的乡愁，被互联网逗笑了》子弹财经；

5．《销售价格跳涨今年春节“车厘子自由”有点悬》中国商报。