文/佘宗明

来源：数字力场（ID：shuzilichang）

靴子落下了。

美团被罚 34.42 亿。

约 34 个小目标，或 5.38 爽。

经此一锤，美团要“饿了么”？

当然不至于。

毕竟身位和体量摆在那。今年 4 月，野村证券透露，美团目前净现金余额为 180 亿美元。34.42 亿固然不能说“洒洒水啦”，却也谈不上伤筋动骨。

靴子落地，连着的多半是利空出尽。

这点可参照阿里。

但要说“影响不大”，怕也为时过早。

罚款 34.42 亿，也是敲打。

很多时候，敲打之意不在敲或打本身，在于震慑。

撞上反垄断高墙的美团，接下来，恐怕还得领会和对表王兴对“美团”寓意的解释——

得把“共同富裕”植根于美团的基因之中。

别忘了，互联网姓“共”，“共”指向的是共建共赢共享，也是共富。

01 

在中国互联网棋局里，王兴扮演的角色是“预言家”。

早在 2014 年，他就预言：娱乐、信息、通信、商务这四大纵向的领域，每 5 年会遭遇一次“横向”的技术变革，过去的三横是搜索、社交、移动，即将到来的第四横，是物联网。

当时才 2014 年，移动互联网才入佳境、风口频现。预言下一幕，说对了可封神，说错了易翻车。

到了 2016 年，他在乌镇上又抛出了“互联网下半场”的概念。

随着“增量/存量”市场二分法的深入人心，“下半场”的说法也蔚为风行。

至于他的很多创业心得，如“一流的选择是做事，二流是评价别人做的事，三流是评价别人的评价”，也被很多人熬成一碗鸡汤一饮而尽。

鸡汤是留给成功学受众的，成功者自己则忙着“做事”。

最开始，王兴做的是社交：校内（人人网前身)、饭否、海内，都曾寄寓着他“打 SNS 持久战”的想法。

但现实一再给他上课。

在总共尝试过十多个创业项目后，他切换了赛道，推出了美团。

这位“史上最倒霉连环创业客”的“做大做强”之路，由此开启。

说起来，这条路也是从刀山火海里趟出来的——

投身“千团大战”，吞点评，斗阿里，超饿了么，并摩拜……

前方都是 Hard 模式，但美团愣是在白刃战里杀出了血路。

有投资人就形容王兴：“他是从死人堆里爬出来的。”

可以说，美团采取“无边界”策略也与此不无关系——要捍卫来之不易的战果，要建立更高的护城河，就得以攻为守。

02  

如果说，王兴有什么“Buff 加成”，那恐怕就是他老早找到了美团仰仗的那个“一”。

李善友老师说：找到“不变的一”，战略才能成形。

这里的“一”，用主流语汇说就是“初心”；用 TMT 语言说就是“底层逻辑”。

在移动互联网“山雨欲来”前的 2009 年，王兴就预见到新周期将至，美团几乎比整个行业早 1 年开启移动互联网转型，也由此在 B2 市场中占住了先机。

按美团联合创始人王慧文的说法，整个互联网企业可以分成两类：A类企业供给和履约主要在线上（如腾讯、百度），B类的则主要在线下。B 又可以分为 B1 和 B2 两类，B1 是以 SKU 为中心的供给，B2 是以 Location 为中心的 LBS 服务，也是中国互联网竞争最激烈的领域。

美团早早地锚定了自身所在象限——B2。

更何况，推崇贝索斯飞轮理论的王兴，一手“高频打低频”玩得很溜，“找到增长飞轮-依托时间复利-瞄准凸性曲线-实现长期套利”的逻辑也拿捏得死死的。

起初是“T型战略”：横是团购，竖是各垂直领域的商品服务品类。

用高频交易却不挣钱的团购，为低频但高利润的酒旅引流导流的模式，得到了市场验证。

后来团购玩不转了，美团又抓住了 O2O 外卖的风口，走“Food+Platform”战略：以外卖为切口，将生活服务作为盈利点。

生活服务触角太多、市场空间巨大，王兴不含糊，果断摁下了“无边界扩张”的按钮。

▲图片来源：美团招股书。

面对“胃口太大”“树敌太多”之问，王兴说得很直接——

古人说“自返而缩，虽千万人，吾往矣！”首先我们要扪心自问做的事情是不是对的，如果是对的、该做的，哪怕对手如林，还是要义无反顾。

义无反顾的王兴，去年 10 月，又把“高频打低频”的流量开掘新抓手放在了社区团购上——它被定位为美团的“一级战略”。

卷是卷，可社区团购对应的强粘性与高复购率，诱惑得让人流鼻血。

把很多东西放在社区团购场景下再做一遍，颇具想象空间。

03 

美团“无边界扩张”的雪球，本来可以不断滚下去——如果没有反垄断。

只不过，现实载不动那么多如果。

无边界伴生的是扩张逻辑。

但反垄断遵循的“规范逻辑”——它会划定边界，“管控扩张方向，提高资源配置效率”是方向。

这次美团被罚，是因为“二选一”。

事实上，反垄断的箭头所指，远不止于此。

大规模补贴低价竞争；龙头企业并购；平台型企业优待关联方或阻碍竞争对手交易……都会受到约束。

无边界扩张本就是挟流量之势、资源之利，对很多生活服务领域竞争对手形成高维打击。

可如今，边界不能想无就无了。

监管收紧紧箍咒，平台不可能不顾忌。

朝着全领域高歌猛进的美团，怕是得适当回调激进路线与节奏。

▲图片来源：美团公司公告。

得求稳。不是要安稳，而是要稳重稳妥。

不要跟大势反着来，是起码的觉悟。

更进一步地说，增加就业、助益中小商家、推动“共富”的故事，自然也得讲得更性感了。

04  

反垄断包抄无边界策略，不是唯一的难题。

美团要面临的，还有辐辏在“外卖员困在系统里”议题上的舆论情绪。

外卖员工作强度与权益保障水位的反差，会汇成负面舆情的洋流。

外卖平台的压榨性限时机制与严苛的“差评处罚”“超时罚款”机制，都很难避开舆论质疑。

今年 9 月份，农民工法律援助机构北京致诚农民工法律援助与研究中心发布了《外卖平台用工模式法律研究报告》，就呈现了针对外卖骑手群体的“用工暗网”问题——

平台、众包公司、委托服务企业会通过复杂的法律安排，将骑手所带来的人力成本和用工风险向外剥离，削减自身的保障义务与主体责任。

“共富研究所”由此感慨：大厂的共富清单里，真的有外卖小哥吗？

在此问题上，理中客会说，外卖对平台来说，通常是贴钱换用户的业务，很难盈利。给外卖小哥交社保，增加的成本必然会向骑手、商家或用户转移。

正如“声道”所说，反内卷不是请客吃饭，得想好改革成本由谁来承担——成本向外卖骑手转移，意味着骑手收入下降；向商家转移，意味着抽成提高；向用户转移，意味着配送单价的提升。

哪个都不好动。

但在当前语境中，平台应承担的那一部分，势必会被舆论围困与监管施压给放大。

就在 7 月 26 日下午，市场监管局、发改委等七部委联合印发的文件，就从劳动收入、劳动安全、社会保障、从业环境等多方位着手，要保障外卖员权益。

不得将“最严算法”作为考核要求，通过“算法取中”等方式，合理确定订单数量、准时率、在线率等考核要素，适当放宽配送时限……这些都非要害。

要害还是：要求平台及第三方合作单位为外卖员交社保。

在推进“共同富裕”成了互联网企业新 KPI 的背景下，对于这道考题，平台已无可回避。

美团要把“共同富裕”植根于自身基因之中，也得承其重。

05 

某种程度上，美团以往的无边界策略，也是塔勒布说的从不确定性中获益的“反脆弱机制”。

王兴早前就说：“中国创业者扩张自己的边界，其实不是因为侵略性，而是为了增加自身的安全感。”

正所谓：进攻，就是最好的防守。

但在监管反垄断与舆论批资本的新形势下，美团据以做大的部分经验会失效。

美团依旧可以依托 O2O 外卖或近场电商的“根系”，在生活服务的“树”上开枝散叶，但雨露气候都变了。

“守正”与“出新”的优先序已发生改变，美团也得稳字当头。

原来可以蚕食鲸吞，现在或许得收缩胃口。

当此之时，美团必须找到新的“反脆弱发展结构”。

这是它须直面的新挑战。

头顶悬着利剑时，是屈抑躲避，还是御剑飞行，就仰赖这样的反脆弱结构设计。

可毫无疑问，很多玩法都得调整。

就在四年前，王兴曾表示：“太多人关注边界，而不关注核心。”

而今，现实已然给他补上了下一句——

无论核心是什么，都不能背离“共富”要求。

毕竟，核心之上还有“核心价值观”。