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互联网巨头:“卷”到海外去

2022-01-13

文好看商业,作者|董小花,编辑|安心

9 年前,当移动互联网开始席卷全球时,人大代表马化腾首次在两会上代表互联网行业发了声。

在他的发言中,“走出去”被大篇幅提及。那时马化腾认为,移动时代给了中国互联网企业一个国际化的新机会,因为 PC/WEB 时代的国际互联网巨头还没有做出适用于移动时代的全球化产品。

后来的事实证明,借着移动互联网崛起的东风,一大批中国的工具型 APP 在海外风生水起。

到了 2021 年,移动互联网再次成为互联网企业“走出去”的推动力,只是,这次是以“危机感”驱使的方式。

移动互联网的黄金时代正在走向尾声——在移动流量见顶、监管在互联网领域反垄断、地缘政治,多种压力综合作用下,中国互联网企业再掀出海浪潮。

无论是阿里、腾讯这样的资深巨头,还是字节跳动这样的新巨头,出海都是 2021 的大事件,甚至承载着他们下一个阶段的增长希望。

那么,2021 年三巨头是如何在海外淘金的?他们取得了哪些成绩,又有哪些挑战?2022 年,互联网巨头的出海将呈现怎样的景象?

字节出海:游戏、跨境电商都是硬骨头

在海外,字节跳动旗下有坐拥 10 亿 MAU 的 TikTok。除了广告,字节跳动要为 TikTok 寻找更多变现方式。

2021 年,国内互联网流量见顶、监管趋严等因素,成为字节跳动出海的另一层推动力。

游戏、跨境电商两手抓,两手都很硬,挑战也巨大,这是 2021 年字节跳动出海的真实写照。

跨境电商方面,2021 年字节跳动一边由轻到重试水 ToC 电商业务,一边大手笔投资/收购电商产业链公司。

去年 9 月,TikTok 正式推出电商产品 TikTok Shopping,它包括 TikTok Shop(小店)和 TikTok Storefront 两种模式。

TikTok Shop 类似抖店,支付发生在 TikTok 内;TikTok Storefront 模式下,消费者可以在不离开 TikTok 的情况下浏览商品,但要进入商家的在线商店下单、支付。

2021 年底,字节在海外的独立电商 APP——Fanno 低调上线。从公开报道看,目前 Fanno 以自营模式为主,邀请第三方卖家入驻为辅。

Fanno 在海外的下载页面,图/网络

有跨境电商行业人士认为,字节跳动在海外电商经验不足的情况下,先做自营,有助于快速了解市场,快速验证,快速调整,把控力强。

硬币的另一面在于:自营就需要字节跳动自己搭建团队,自己完成从采购、供应链、营销、物流配送等一系列环节,而且要承担库存风险。

做跨境电商是一个复杂的系统工程。过去一年,字节跳动还投资了诸多产业链公司,包括跨境大卖家斯达领科、帕拓逊,跨境供应链服务商纵腾集团,以及跨境物流企业 iMile 等。

Fanno 的目标是为全球用户提供高性价比产品,但初期它先从欧洲试水,也许是为了避开竞争更激烈的东南亚市场。

在东南亚,阿里、亚马逊、京东都在排兵布阵。在跨境电商领域,字节跳动还是个新手,在这条路上,它要不断做大,就一定会与亚马逊、阿里这样的巨头相遇,竞争不可避免。

游戏是字节跳动 2021 年出海的另一条主线。随着国内游戏版号收紧和监管趋严,“出海”成为字节跳动游戏业务这两年的重点。

除了自研游戏,字节 tiao d 跳动还通过“买买买”的方式在游戏领域攻城略地,在海外游戏市场同样如此。

今年 3 月,字节跳动豪掷 40 亿美金收购沐瞳科技,成为当时游戏行业金额最高的投资事件。沐瞳科技是东南亚市场最大的 MOBA 游戏公司,可以帮助字节跳动抢占东南亚市场。

4 月份,字节跳动又全资收购有爱互娱,这家游戏公司在日、韩颇具影响力,其开发的放置类 RPG 手游《放置少女》被誉为“日本国民挂机手游”。

去年 12 月份,字节跳动又增持了欧美休闲游戏研发商麦博游戏,持股比例从 3.96% 上升到 18.6%。

从收入来看,字节跳动游戏出海已经初见成效。

Sensor Tower 发布的 2021 年 11 月出海手游收入榜上,字节跳动旗下游戏出海收入 Top30 的产品有 3 款。

去年 7 月,字节跳动游戏业务负责人、朝夕光年总裁严授曾透露:朝夕光年大部分的业务面向全球,海外流水占全球总流水的近 80%,其中还不包括沐瞳。

从信息流起家的字节,在 2018 年开始切入游戏领域,曾被人不看好,理由是字节不具备游戏基因。

今天看,字节跳动通过自研和大手笔投资,游戏业务已经完成了 0 到 1 的过程。不过,字节跳动初期更多在尝试休闲游戏,在中重度游戏方面,仍有很大提升空间。

中重度游戏需要在研运方面极强的经验和积累,对于字节这样的后来者而言,并非易事,无论在国内还是海外。

阿里:除了电商,技术也要出海

全球化、内需、云计算并称为阿里三大发展战略。阿里也是国内互联网公司里的“出海先锋”,这些年来,旗下的电商、支付宝、菜鸟、阿里云等业务一直在推动国际化。

回顾 2021 年,阿里的出海业务可以说是:一直在努力,仍未达预期,还要再加码。

2014 年双十一,马云曾明确提出,“十年内,阿里要有一半的收入来自海外客户”。

阿里 2022 财年上半年财报显示,其来自跨境及全球零售&批发业务的营收为 302.94 亿元,仅占当期总营收的7%。

这与“一半收入来自海外”的目标相比,阿里的国际化仍有很长的路要走。

2021 年双十一之后,阿里再次宣布组织架构调整和人事安排——戴珊和蒋凡分别负责新设立的“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块。

其中,戴珊分管大淘宝(包括淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C 零售事业群、淘菜菜、淘特和 1688 等业务,共同组成“中国数字商业板块”。

蒋凡分管全球速卖通和国际贸易(ICBU)两个海外业务,以及 Lazada 等面向海外市场的多家子公司,共同形成“海外数字商业板块”。

2021 年,张勇在多个场合强调海外市场潜力巨大,出海将是阿里未来几年的主要增长动力之一。

阿里最新一次组织架构调整,由蒋凡担纲海外数字商业板块,这被解读为阿里再次加码海外市场的表现。

国内流量见顶,竞争加剧,增速放缓已经体现在阿里的财报上。

据阿里 2022 财年二季报,阿里营收 2007 亿元,大幅低于市场预期的 2074 亿元。这其中,主要是淘宝、天猫的收入增速同比只有 3.4%,明显低于市场预期的6%-8%。

同时,阿里还下调了全年业绩指引,从 30% 下调到了 20%-23%,说明对增长不乐观。

所以,阿里不能只在国内与京东、拼多多、美团等抢存量市场,它需要更激进地走出去。

阿里的全球化,目前收入最大的部分还是在电商业务,尤其是跨境及全球零售业务。这块业务的增长的目前主要通过 Lazada 和速卖通实现。

不久前,阿里披露了 Lazada 的新目标:未来将服务 3 亿东南亚消费者,实现年均 GMV 1000 亿美元,也就是此前的 5 倍;而 Lazada 目前的年度活跃买家规模是 1.3 亿。

除了电商业务,阿里云出海也被提到更重要的位置。在 2022 财年 Q2 阿里巴巴整个营收中,阿里云占比9%,承载阿里第二增长极的重任。

2015 年,阿里云就在新加坡建立了国际总部,之后陆续在美国、英国、日本等多地设立数据中心和团队。

不久前举行的阿里投资者日活动上,阿里云智能总裁张建锋透露,阿里云在东南亚市场的营收增长超 60%。

2021 年,阿里云先后在印尼、菲律宾、韩国等地新设数据中心,升级海外团队的组织结构;同时,阿里云宣布未来三年将向海外投入 60 亿元,用于基础设施和产业生态建设。

阿里旗下的菜鸟也在积极推进国际化。目前,菜鸟日均处理跨境包裹超过 500 万,已成全球新四大跨境包裹网络之一,比肩全球三大快递巨头 FedEx、DHL、UPS。

2021 年 11 月,菜鸟网络所设立的海外仓助力西班牙“双十一”购物节,图/新华社

除了 B2C 的包裹投递和库存管理,菜鸟还为客户提供 B2B 服务。目前,菜鸟在全球服务的商家数量超过 70 万家。

东南亚市场被多个互联网巨头视为待开垦的蓝海。那里的电商渗透率只有 11%;到 2025 年,东南亚整个互联网经济规模预计在现有基础上翻倍,达到 3630 亿美元。

所以,来自同行的竞争将是阿里在东南亚面临的一大挑战。

Lazada 目前是新兴市场第三大电商,仅次于“东南亚小腾讯”Sea 旗下的 Shopee(虾皮)和拉美电商平台 Mercado Libre。

Shopee 是 Lazada 的劲敌,它用了两年时间就实现对 Lazada 的反超,拿下东南亚地区 GMV 和总订单量第一的宝座。过去几年时间里,它的 GMV 同比增速长期保持在 70% 以上。

京东和亚马逊在东南亚市场同样野心勃勃,动作不断。阿里要吃到东南亚蛋糕,意味着还有一场硬仗要打。

腾讯:微信没干成的,谁接着干?

2013 年时,马化腾曾对微信国际化寄予厚望。

他甚至曾对媒体说,“成或不成,(腾讯)这辈子就这一个机会了。”

今天,11 岁的微信已经成为“国民级”应用。截至 2021 年第三季度末,微信及 WeChat 的月活跃合并帐户为 12.6 亿。

但微信的绝大部分用户依然是中国用户,微信的国际化往事不可回首。虽然微信没做成的,游戏、投资和腾讯云可以接着做,但道阻且长。

游戏是腾讯最大的收入来源,营收贡献长期居于 50% 以上。不过,今年前三季度,腾讯营收增速放缓,背后原因之一就是游戏增速下滑。

2021 年,随着国内游戏版号收紧和监管趋严,腾讯游戏去年前三季度营收同比分别增长:16%、10.7% 和 7.7%。

尽管 Q3 是暑期旺季,但去年 Q3,腾讯游戏收入的顶梁柱——手游仅增长8%,低于市场预期的 10%+。

面对这个现状,腾讯游戏出海的必要性被提高,也成为券商和二级市场关心的话题。

在 2021 年 Q3 财报中,腾讯将国内游戏和海外游戏业绩分开披露,Q3 海外游戏同比增长 20%,占整体游戏收入的 25%。

不过,相比同行,腾讯海外游戏的收入占比仍有提升空间。

SensorTower 的数据显示,2021 年 9 月,全球榜首米哈游的《原神》只有 31.6% 的收入来自中国 iOS,美国和日本为其贡献了 42% 的收入。腾讯《王者荣耀》来自中国 iOS 的收入占 95%,海外版本收入只占5%。

腾讯管理层表示,下步要加大游戏出海的投入,扩大市场份额。

除了游戏出海,整个 2021 年,腾讯仍然在通过大手笔“买买买”的方式,布局海外市场。

根据 IT 桔子的统计数据,截至 2021 年 12 月 24 日,腾讯在 2021 年的投资共有 268 起,其中 48 起是海外投资。

2021 年,腾讯全资收购的公司有 9 家,其中 5 家为海外公司,且全部是游戏公司。

国信证券认为,海外手游市场空间广阔,腾讯具备深厚的 IP 及研发优势,海外游戏有望成为其大级别的增长驱动力。

在腾讯体系内,与出海强关联的还有腾讯云。这两年,腾讯云一直在努力走出去。

2018 年起,腾讯云 CDN 就开始在海外布局,他们先从东南亚市场帮助中国出海企业解决问题,然后随着“一带一路”拓展到中东。

随着国货出海,腾讯云在 2021 年还发布了跨境电商一站式解决方案,他们可以为跨境电商商家提供包括建站、金融、物流、海外仓、报关、退税等 11 个环节的全程服务。

不过,随着国内外监管层在互联网领域的反垄断和监管收紧,腾讯在海外也开始了“减持”模式。

1 月 4 日,腾讯和 Sea 都公告称,腾讯将减持 Sea 的A类股份,持股比例从 21.3% 减少至 18.7%;同时,腾讯大幅下调对 Sea 的投票权。

腾讯此举背后,长桥海豚投研团队认为,或是为了给 Sea 旗下电商平台 Shopee 进军印度市场扫清障碍。

此前,Shopee 在印度上线测试后,遭到相关部门的反对,他们要求调查 Shopee,并强调腾讯持有 Sea 25% 的股权,可视同 Sea 为中国公司。

对于腾讯这样的互联网巨头,影响力大是其出海的优势,但也更容易被各地监管盯上,受到反垄断、国际关系紧张等因素的影响。

2022,巨头出海值得期待

古今中外的人们对于“出海”似乎有着亘古不变的热情。中国有郑和下西洋,国外有麦哲伦环球航行。

中国一代一代的企业家也不断到海外弄潮。随着中国互联网进入新的阶段,互联网巨头的新航海时代正在开启。

在全球市场,等待中国互联网巨头的是“大鱼大水”,同时也有“大风大浪”。中国企业出海至今,在海外市场的监管、用工、本地化、竞争等始终面临挑战。这些问题,阿里、腾讯、字节跳动出海的过程中同样需要面对。

TikTok 堪称中国互联网公司做出的最成功的全球化产品,但中国互联网公司在全球探索商业化方面还没有特别成功的案例。

2022 年,互联网巨头出海将呈现怎样的景象?这很值得期待。


来源:好看商业