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文/佳璇萤影

来源：刺猬公社（ID:ciweigongshe)

2022 年 2 月 9 日，“喜茶将裁员 30%”登上微博热搜，随后数天，“喜茶裁员”话题始终排在脉脉热榜第一位。这家在 2021 年融资不断也投资不断的茶饮巨头，为何在岁末年初之时传出较大规模裁员的声音呢？

“喜茶裁员”上了热搜图源：微博

据新浪财经报道，喜茶内部年前已启动裁员，年后还会再启动一部分，总体涉及 30% 员工。有员工称全体员工无年终奖，另有说法称“延期发放”。信息安全部门全部裁撤，门店拓展部门被裁 50%。被裁员工可以拿到N+1 的赔偿，也可以内部调动到别的部门，比如技术岗转业务岗等。

此外，社交平台上也有喜茶员工对公司表达不满，比如公司内部管理混乱、管理层过于年轻、内斗严重、过度加班、员工流动性高等等。

近一年来，喜茶门店增速放缓、全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。据此，有分析认为，喜茶目前进入发展瓶颈期，门店部分重要性降低。也有猜测说，喜茶裁员可能是迫于财报压力，通过精简人力资源优化财报表现，为上市做准备。

针对网络传闻，喜茶表示以上相关传闻皆为不实信息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。

朋友圈截图

就上市问题，喜茶创始人聂云辰曾于 2021 年 3 月在朋友圈澄清，表示 2021 年内并无任何上市计划。据中国企业家报道，喜茶投资方之一、美团龙珠创始合伙人朱拥华也对上市说法予以否认。他表示，喜茶两年内不考虑上市，此次优化只是喜茶组织架构的提升，他们依旧保持长期价值主张，耐心深耕茶饮赛道。

喜茶并不是唯一一家遭遇争议的茶饮品牌。2021 年 12 月底，深受年轻人喜爱的茶饮品牌茶颜悦色，因群聊内容“翻车”登上热搜，遭遇品牌公关危机。

茶颜悦色在事后发布的声明图源：微博

群聊内容截图显示，茶颜悦色创始人在大群中怒怼抱怨薪资少的员工，并打电话通知他们离职。事情一经爆出，众多网友质疑茶颜悦色的薪资水平和经营理念，直呼“下头”。之后，茶颜悦色官方发出道歉声明，却很难挽回品牌口碑。

创始人在公司大群中公开与员工对峙，并采取强硬手段处理内部矛盾，背后折射出的是茶颜悦色因长期“失血”所面临的运营焦虑。受疫情影响，茶颜悦色在长沙本地业绩不佳，接连宣布集中闭店，并于 11 月份关闭了几十家门店。“僧多粥少”的情况，导致公司将薪资机制的基本补贴调整至长沙市最低标准，并造成不少员工薪资大幅缩水。

综合来看，从网红爆款、门店扩张、火热融资，再到如今的降薪裁员、争议频频，直营茶饮店品牌在岁末年初普遍遭遇困境。这种困境并非没有征兆和预警，也展现出高速增长运营模式的某种阶段必然性。

已经上市的奈雪，加上喜茶和茶颜悦色，主打中高价位的直营茶饮“三巨头”，已经有两个因为员工工资和裁员上了热搜。

为了“自救”，茶饮头部企业也在想办法。

早在喜茶裁员风波之前，喜茶的单品价格先经历了一轮下调。

2022 年 1 月，喜茶下调部分产品价格，下调幅度为 3 至 7 元。现在，刺猬公社在“喜茶 GO”小程序上看到，喜茶的纯茶产品已调至个位数，其余产品的最高价均不超过 30 元。相反地，茶颜悦色在同月宣布涨价，上调单品价格 1 至 2 元。

新茶饮价格带就像一座围城，第一梯队的品牌想下沉，第二梯队的品牌想高端。新茶饮行业的产品价格在经历均值回归，这背后反映出，新茶饮行业的竞争日益白热化。

上市以来，奈雪股价总体走低图源：东方财富

随竞争加剧，喜茶的竞争对手奈雪的茶，日子也不好过。近日，奈雪的茶发布 2021 年业绩盈利预警公告，预计 2021 年全年净亏损 1.35 亿元至 1.65 亿元。而从奈雪的茶上市以来的股价来看，呈现出了总体下滑的明显趋势。

新茶饮行业进入放缓增长阶段。中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》（下称《报告》）称，未来2-3 年，新茶饮整体增长速度将放缓，预计为 10-15%。

由于大行业的增速放缓，身处其中的各大品牌需要寻找新的增长空间。天风证券 2021 年的研究报告显示，喜茶和奈雪的茶主要在一二线城市开店，当一线新茶饮市场逐渐饱和时，二三线市场仍有很大发展空间。若要进入下沉市场，品牌需进行单品价格的下探。

在降价的同时，只有优化成本结构，才能保证利润不被挤压。

在茶饮的成本结构中，原材料、员工成本是大头。2018-2020 年，奈雪材料成本收入的比重分别为 35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位的是员工成本。2018-2020 年，员工成本占总收入的比重分别为 31.3%、30%、30.1%。2021 年 9 月 24 日，奈雪的茶 2021 中期报告显示，报告期间，员工成本占总收益的 31.5%。

对比同类竞品的成本结构，可以发现喜茶削减员工成本，成为保障利润的一个手段。2018 年，喜茶开发线上小程序“喜茶 GO”，能够取代部分点单员工。现在，喜茶的裁员风波，也是成本与收益之间的抉择。

除裁员以外，资金在喜茶内部掀起的更大风波是前赴后继的投融资事件：资本循着新茶饮 3.0 时代的气息而来。

《报告》将 2012-2019 年定义为新茶饮 2.0“茶+奶+水果”时代，在这段时期，大量茶饮品牌不断入局。喜茶于 2013 年创立，历经近十年发展，也已步入新茶饮 3.0“茶+奶+水果+文化”时代。

在 3.0 时代中，已入围的茶饮品牌试图寻找稳定的盈利模式，同时，资本前来入局，投资与被投资的故事轮番上演。

天眼查显示，2021 年 7 月 13 日，喜茶完成D轮融资，估值 600 亿人民币，几乎是奈雪的 5 倍。获得资金后，喜茶在 2021 年下半年共进行 6 次投资，被投资方均为与喜茶主业相关的品牌，包括咖啡品牌 Seesaw Coffee、燕麦奶品牌 YePlant、茶饮品牌和気桃桃、预调酒品牌 WAT、鲜萃果汁品牌野萃山、柠檬茶品牌王柠。

喜茶通过融资，令咖啡、奶茶与酒三个饮品赛道互相融合，拓宽主业布局，构建品牌护城河。

继奈雪的茶于 2021 年 6 月上市港股，尽管喜茶管理层并未有上市声音传出，但这也已经是时间问题。无论是精简人力资源，降低员工成本，还是单品价格下探，提升客单量，最终目的都是服务于喜茶的上市准备，使财报在呈现给投资者时，变得更好看一些。

不论是跌倒在企业群聊里的茶颜悦色，还是因为裁员登上脉脉热榜第一的喜茶，两家茶饮头部企业遭遇的风波，都是在同一个背景之下发生的：门店的数量增速没有以前快，品牌的势能不如之前强，整个新消费行业的风也在渐渐平静。

告别了高增长时代，在企业管理和组织架构上的问题开始水落石出，在被资本催熟的过程中，那些被增长掩盖的问题纷纷暴露出来。这不是喜茶一家的问题，而是摆在所有想要成为“中国星巴克”的茶饮和消费品牌面前的问题。

正因如此，包括新式茶饮在内的消费品牌也需要一场“新旧动能转换”，从追求速度的融资-扩张驱动，转变为更加“精耕细作”地利用品牌势能，更深入挖掘品牌价值。

这也不意味我们应该整体看空新消费行业产业。不论投资和创业风向如何涌动，喝上一杯放心的茶饮、吃上一块好吃的点心，对于消费者来说都是永远的追求。而从现在来看，这个追求距离被满足还有很远

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文/叶茂 编辑/李信

来源：连线 Insight（ID:lxinsight)

新茶饮赛道越来越火，也越来越卷。

在中国消费大升级的背景下，中国的茶饮消费市场迎来大爆发。据艾瑞咨询发布的《2021 年中国新式茶饮行业研究报告》显示，2020 年，中国新式茶饮行业市场规模为 773 亿元人民币。而中国连锁经营协会的数据显示，2020 年中国新茶饮门店总数达 37.8 万家，按照中国目前共有 687 个“城市”来算，平均每座城市至少有 550 家茶饮门店，行业内卷严重。

2016-2023 年中国新式茶饮行业市场规模，图源艾瑞咨询

其实，自“新茶饮第一股”——奈雪的茶上市以来，有关新式茶饮赛道的话题就没有间断过。新式茶饮赛道内的玩家也在去年收获了资本的热捧。

根据红餐品牌研究院统计数据表明，截至 2021 年 11 月 25 日，2021 年新式茶饮行业共发生融资 32 起，披露总金额超过 140 亿元，融资事件数量和所披露融资金额都已高过 2020 年全年，达到近 10 年来的顶峰。

为了抢注新茶饮风口，赛道玩家“八仙过海各显神通”。不仅拼口味、拼品类、拼工艺，更是在营销上下足了功夫。

就在新茶饮届行业格局初定之际，2022 年开年不久，喜茶、奈雪的茶却打响了降价的第一枪。

近期喜茶、奈雪的茶纷纷宣布对部分品类产品进行降价，部分品类降价后与二梯队玩家的价格相当，这一举动对其他品牌来说并不是好消息。

这不仅让原本同属高端茶饮赛道的乐乐茶等玩家不得不跟进应对，否则将更快失去用户，另一方面其他二梯队的玩家要拿出花费更多精力和资金去应对。

2022 年，新式茶饮行业的盈利期，或许会再次被拖后。 

01 拼高端的喜茶、奈雪，打起了价格战 

高端茶饮纷纷开启降价销售，打起了新一轮的价格战。

以喜茶为例，原先平均价格在二三十元的商品，如今仅花 10 元就能买到一款喜茶的纯茶饮品。据连线 Insight 了解，当前喜茶纯茶类降价 3 至 5 元、5 款水果降价 2 至 3 元、芝士降 1 元。

降价幅度最大的是喜茶的纯茶系列，此前售价 22 元的“芝芝金凤茶王”现下降到 18 元，最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到个位数——9 元。

喜茶部分降价产品，图源喜茶 Go 小程序 

对此，喜茶方面在公开声明中回应称：“主流产品价格带长期维持在 19-29 元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

喜茶降价之后，奈雪的茶也进行了跟进。

奈雪的茶宣布，自 1 月 17 日起，将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠，茶饮价格在9-21 元之间。其中，产品价格最低的茶饮和咖啡，例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品，售价都仅为 9 元，整体降价幅度达到 5 至 7 元。

而对于降价的考虑，两位头部玩家的解释也不同。喜茶在公告中表示，品牌并非所谓高价茶饮，此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

奈雪的茶方面则表示，新增部分果茶热饮，将更好满足消费者冬季对热饮的需求，也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

奈雪的茶部分降价产品，图源奈雪点单小程序 

尽管外界对于喜茶和奈雪的茶进行降价调整有些意料之外，但如果放在整个新茶饮赛道的发展来看，却属确实情理之中。

降价的背后，是喜茶和奈雪的茶逐渐下降的增长速度与茶饮市场增速趋缓的事实。据世界中餐厅联合会、红餐网发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告 2021》数据显示，新茶饮增速阶段性放缓，调整为 10%-15%。与此同时，二者降价的时间点，刚好是整个茶饮市场面临原材料、人工、运输等多方面的成本压力上涨的背景之下。通过降价，喜茶、奈雪的茶要和赛道中的其他梯队玩家抢夺消费者。

连线 Insight 经过对比发现，本次喜茶降价所涉及的产品基本为果茶和纯茶，并非是其核心产品芝士茶。而奈雪的茶所降价的产品与喜茶为同一系列的非核心产品。

这种喜茶先降价，奈雪的茶后跟进的策略似乎也在向外界表明，在稳坐品牌基本盘的情况下，二者要开始进行价格战营销，一方面势必要从对方的用户阵营中撕开一道口子，另一方面也是加剧竞争开始抢更多价格区间的用户。

02 头部品牌降价，谁受影响最大？ 

头部品牌率先开启降价“内卷”，但这是业内玩家们最不愿意看到的一种局面。

一旦头部玩家开启了价格战，迫于性价比优势，其他玩家也只能无奈跟进。最终，谁先经受不住烧钱和用户流失带来的痛苦，谁就会先退场，行业马太效应也会逐渐凸显。

喜茶、奈雪的茶进行降价销售后，同样作为高端茶饮品牌的乐乐茶就显得十分尴尬了。商业尽调公司久谦中台近期调研的 400 多份消费者样本显示，喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高，且迁移数据持平。

换言之，彼此之间都会有一些消费者流入流出，对于大部分消费者而言，谁也不是不可替代的选择，如果喜茶排队，可能去买奈雪的茶或乐乐茶；如果前两者都进行降价，那么乐乐茶的客群数量将会受到一定的影响。

如今，喜茶与奈雪的茶凭借着早期打下的高端茶饮品牌印象，本次的降价势必会对中腰部品牌进行“降维打击”，如一点点、CoCo 都可、茶百道、书亦烧仙草等品牌。

具体而言，对于第二梯队的玩家来说，产品的平均价格区间在 12-16 元左右，最低价格为一杯中杯奶茶 9 元。而喜茶和奈雪的茶在非核心产品降价后的区间为 16-27 元，在价格区间对比上，中腰部仍然具有价格优势。而在 9 元的价格对比上，喜茶和奈雪的茶却具有绝对的品牌优势。

通过对比可发现，降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为 15 元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出 2 元，且单杯规格还少了 20 毫升；本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为 15 元，比“纯绿妍茶后”高出 6 元；“芝士多肉葡萄”28 元一杯，仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低 1 元。

在中国新茶饮赛道逐渐火热的背景下，“像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位，包括关注下线市场、布局中低端市场，以此拓展消费群体。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向北京日报表示，“强者更强、弱者更弱的马太效应会进一步凸显。”

喜茶和奈雪的茶将依托自身的品牌效应和规模效应，能够以高端茶饮品牌的身份进军中高端市场，形成降维打击，但另一方面，降价后对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。

2022 年，二梯队玩家们的日子，更加不好过了。

03 行业盈利遥遥无期？ 

新茶饮行业发展壮大的原因，一方面由于消费升级的红利，另一方面也是其技术门槛低，利润率高的特点，这让无数的入局者为之疯狂。

但随着玩家逐渐增多，市场规模的增大，整个行业也进入红海市场，行业竞争加剧。再加上原材料的成本上升和供应链渠道的投入，让新茶饮品牌们的陷入亏损境地，行业倒闭的玩家比比皆是。

据企查查数据显示，在全国 30 多万家茶饮相关企业中，停业、清算、吊销、注销的企业就超过 13 万，占比高达 43%。天眼查数据也显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在 1 年内的茶饮企业占比为 24.4%，存活时间在1-3 年的茶饮企业占比 35.0%。

进入 2022 年，新茶饮企业们的生存状况只会更糟。1 月 5 日，茶颜悦色发布公告称，将调整产品价格，价格调整将于 2022 年 1 月 7 日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上，大部分产品都将上涨 1 至 2 元。

而对于涨价的原因，茶颜悦色方则表示，由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料，因此决定涨价。

实际上，早在去年刚开年，整个新茶饮赛道就迎来了一波涨价潮。铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价，恰巧的是这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。

以手提袋常用的白卡纸举例，去年（2020 年）一吨纸的成本 4000 多元，现在（2021 年）价格已经上升到了 9000 元/吨，而且还很缺货。其次是制作杯托、杯套的彩色瓦楞纸，一吨也上涨了 3000 多元。

另外，对于新茶饮中必不可少的食材，如香水柠檬、西柚、凤梨等来说，其价格也在不断的上涨，且居高不下。

此外，作为新茶饮中的奶油、奶盖来源，“奶油第一股”海融科技发布公告称，鉴于各主要原辅料成本持续上涨，公司决定将对部分产品出厂价格进行调整，上调幅度在5%-8% 不等，新价格于 2022 年 3 月 1 日起实施。

在这种背景下，当喜茶和奈雪的茶开始价格战时，新茶饮赛道中的其他玩家也只能被迫参与，这无疑是加速了行业的竞争。

甚至，有的奶茶品牌刚开始盈利，如果不参与价格战，就会因此流失许多用户。在被价格战浪潮的裹挟下，或许又将有许多新茶饮企业变得亏损甚至是从赛道中消失。

我们不妨算一笔账。以奈雪的茶为例，据奈雪的茶招股书显示，奈雪的茶平均售价为 27 元，其中材料成本为 10.37 元，占 38.4%；人工成本为 7.7 元，占 28.6%；租金成本为 4.13 元，占 15.3%。扣除这些成本，奈雪的茶每一杯可以赚 4.78 元。这还没算上烘焙业务的成本，利润并不高。

而无论是对于头部玩家还是中腰部甚至是尾部玩家来说，材料成本往往占据很大一部分比例，一旦原材料价格上涨，这无疑是加重了新茶饮企业的盈利负担。

实际上，对于新茶饮玩家来说，价格战的缺口一旦打开，在用户的心理上也会造成产品同质，只看价格的状态。在如今各方缠斗的情况下，如果通过涨价提高利润，那只会加速用户流失，部分茶饮企业也会因此入不敷出。

价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距，但从长期发展来说，新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品，用产品和服务体验去获得更多用户。

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作者 / 芦依 

编辑 / 杨婷婷

来源：远川研究所

在星巴克，经常可以发现这样的一番景象：白领们点了咖啡坐下，或是敲击键盘，或是三三两两地讨论业务。在这个空间里，人们与其说是在喝咖啡，倒不如说是在体验一种商务范儿。

这种认知来自星巴克创始人霍华德·舒尔茨的构想：咖啡馆应该是工作和家庭之外的“第三空间”，这一概念主要指代承载了情感的社交场所。

伴随星巴克入华，“第三空间”概念在各类线下业态萌发，捧红了基于空间的体验式消费。

一组数据或许能佐证这种火爆：美妆集合店 HARMAY 话梅，靠着沉浸式体验，单店估值已接近 10 亿元；主打社交空间的小酒馆海伦斯，只拿了一轮融资就上了市，更宣称要在 2023 年前开出 2000 家门店；奈雪也在通过奈雪酒屋 BlaBlaBar、PRO 茶饮店等不同形态，打造茶饮品牌的社交空间文化。

最近，星巴克也推出了“第三空间”新物种——“1971 客厅”。在美团和大众点评 App 上，用户可以先体验“咖啡有个局”和“客厅开个会”两种服务。前者聚焦三五好友的小聚，后者则是面向商务会议或社群聚会。

比起 Wework 这种工位租赁，星巴克显然更懂如何搞气氛。在聚会中，用户可以和明星咖啡师学习制作咖啡；而开会也不再严肃，可以由一场咖啡品鉴开始，甜点美食结束。这种创新可谓是开了“空间零售”的先河。

本文将聚焦三个问题：

1. 为什么线下业态都在做空间？

2. “空间零售”是什么生意？

3. 线下业态连锁扩张的命门是什么？

风潮：线下业态“新物种”勃发

想看空间是否吸引人，一个标准就是有没有专属“气氛组”。像星巴克的气氛组，甚至成了一个梗。

如今，聪明的线下业态都在做“空间”——从单纯售卖商品，到强调空间提供的附加价值。通过提供社交属性或打卡氛围，增强用户的消费心智。

为什么线下业态都开始做空间了？虽然所处细分市场不同，却有相似的共性。

其一，在需求端，中国 20-34 岁人口占比已超 20%，年轻消费群体已经成为主力。特别是Z时代消费者的崛起，他们拥有强社交需求，重视线下体验，是“第三空间”的目标人群。像小酒馆的顾客中，有 61.5% 都是为了社交，朋友是最重要的喝酒对象[1]。

其二，消费市场规模扩大，到店式消费复苏。据国家统计局数据，2021 年社会消费品零售总额 44.1 万亿元，同比增长 12.5%；而餐饮业收入同比增长 18.6%，回暖的数据给了线下业态做空间的信心。

其三，伴随互联网红利期的消退，资本开始寻求投资新标的，以餐饮为代表的线下业态受到关注。在资本助推下，从前被视为投入高、扩张慢的线下业态迎来一波繁荣。

在“第三空间”的新秀中，不乏海伦斯、文和友这样的品牌，而它们的共性，都在于把空间玩出了花样。

作为中国最大的连锁小酒馆，海伦斯素有“夜间星巴克”之称。虽然一个在白天卖咖啡，一个在晚上卖啤酒，但共同点是门店作为空间都有附加意义——对星巴克来说是商务人士会客间，对海伦斯而言是年轻人的交友场。

为了把门店打造成年轻人的聚会空间，海伦斯在“空间”上做足了工夫。

从在门口排队起，海伦斯就提供了休息区和免费畅饮的啤酒。入座后，不到 10 元的单瓶啤酒，让人直呼“便宜到喝多少都不心疼”。等到酒意正酣、人声鼎沸，店内音乐会自动调整到合适的分贝，让朋友间可以舒服地聊天，不像夜店输出全靠吼。

体贴的空间设计，加上高性价比的酒水，淡化了消费者的其他社会属性，让用户感到放松自在[1]。以一杯低价啤酒作为入场券，可比动辄几百的 KTV 更适合正餐后小聚。充满社交的情感连接的空间，有效提升了用户粘性。

而超级网红文和友，则把空间打造成了独特的怀旧打卡景点。去年 4 月，超级文和友深圳首店开业当天，放号 5 小时，排队竟排到 5 万号，拥挤程度堪比春运。

文和友的魅力，在于超越了大食代式的传统集合店，通过商家筛选、复古装修、网红引流的方式，创造了种草打卡的消费心智。换句话说，你享受的不是小吃，而是独属于当地的情怀体验。

在招商方面，文和友 80% 的店铺是餐饮，又以小吃快餐为主，这保证了较高的翻台率和人流量。文和友的日翻台率最高达 10 次/天，而海底捞最好时候才 5 次/天[2]。文和友还倾向老字号、非连锁的店铺，以此保证消费体验的稀缺性。 

虽然都是做快餐，但大食代只是食堂，文和友却做成了复古老街区。空间里的霓虹灯、复古招牌，充满地域风情的小摊，比食物更诱人。在上万篇文和友打卡攻略中，除了美食，更多人是在在晒复古摄影大片。

这一套基于空间的玩法，给文和友带来了火爆人气，也在餐饮集合店中做出了独特的品牌效应。

由此可见，成功的线下业态都在通过做空间，提供独特的体验式消费。而作为“第三空间”的布道者，星巴克在做“空间”上的生意已经更进一步。

演进：空间零售的标准化可能

随着“第三空间”在不同业态的演化，线下业态被注入了情感和文化属性。而做空间也不仅利好体验式消费，有企业已经更进一步，把空间重塑成标准化的服务，做到了“空间零售”。

星巴克近日推出的“1971 客厅”，就是“空间零售”的典型案例。以前人们消遣咖啡，感受咖啡文化衍生出的人文寓意，现在可以消遣“空间”，在星巴克门店体验主题聚会、亲子派对等多种服务。

星巴克之所以推出空间零售新物种，其一是为了开辟第二增长曲线，其二是增强消费心智，实现用户破圈。

首先是咖啡赛道的内卷，让星巴克急需业务“破圈”。在与瑞幸咖啡遭遇战后，星巴克又面临着本土两派咖啡新秀的冲击：一波是以 Seesaw、Manner 为代表的本土精品咖啡；另一波是以三顿半、永璞咖啡为代表的速溶咖啡阵营。被资本追捧的新秀，与开始回血的瑞幸，都在抢食整个咖啡市场。

星巴克此前上海烘焙工坊、“向绿工坊”的空间尝试，还聚焦在产品层面。现在，“1971 客厅”已经升级成“空间零售”，探索咖啡赛道外的第二曲线。

其次是为了增强品牌认知，实现人群破圈。星巴克一直具备白领商务范，而“1971 客厅”不仅强化了这种认知，更通过亲子活动、主题聚会带来了更多元活泼的体验。星巴克的氛围组不仅属于白领，还属于想聚会的同学，想过生日的家人。

不过，线下业态想做大规模并不容易，一是离不开数字化的辅助，二是离不开标准化的要求。数字化是标准化的手段，而标准化是连锁品牌扩张的前提。

星巴克就通过数字化工具，提升了经营效率，也促进了复购。

在获客方面，星巴克借助本地生活平台的流量，辐射更广用户。星巴克啡快与专星送接入美团等本地生活平台，以及平台基于地理位置和门店特色的智能推荐，扩大了服务半径，提升了门店的坪效。

在经营层面，星巴克的会员系统也与美团到店和到家两大场景全面打通，用户通过外卖下单和到店消费，都可享受同等会员权益。

而在做标准化方面，星巴克分为两个阶段——以前是产品的标准化，即保证咖啡及烘焙的口味与品质；而空间服务的标准化则是个新课题。不过，聪明的企业会借助工具，不重复造轮子。

在“1971 客厅”项目上，星巴克就借助了美团的数字化“轮子”。具体而言，就是美团基于超级门店能力，帮助星巴克完成空间零售的数字化呈现与标准化展示。

当商家入驻美团或大众点评 App 后，就会形成映射线下这一门店物理信息的线上门店。门店信息的线上化，只是数字化的初级阶段。而超级门店是基于单一门店的呈现和运营逻辑，通过更深入的数字化，把线下空间服务做成标准化的线上映射。

空间服务比较非标，星巴克全国的 5000 余家门店，在特色产品、明星咖啡师和顾客社群上不尽相同，而空间服务既要通过某类场景主题的标准化来保证品控，又要做出每家门店自己的空间特色。

像“1971 客厅”首期上线的场景“咖啡有个局”，流程和服务由星巴克来标准化设定，专门培训咖啡师与店员，每家门店的空间各具特色。

借助美团超级门店能力，星巴克可以在不同的门店呈现不同的“咖啡有个局”，其内核服务都是标准化，未来还可根据门店特色定制呈现不同主题——比如宠物派对、手语课堂等等。

但美团超级门店的能力不止于空间服务的线上化呈现，包括交易履约、会员体系、主题活动、特色菜品空间等，终局是将线下所有服务体验完整而一致地在线上进行呈现。

等到 2022 年底，在美团 App 的星巴克线上门店，消费者能用专星送和啡快点单，也能查看门店活动日历、在“1971 客厅”预订空间，预约明星咖啡师等等。

无论是“1971 客厅”的创新业态，还是星巴克的连锁扩张，都要靠数字化和标准化来触达消费者。而星巴克的发展路径，也是国内万千餐饮品牌发展的一个缩影。

未来：万店连锁的命门

中餐拥有多元的菜系、复杂的烹饪与悠久的文化，这让老百姓享了口福，却带来餐饮业连锁扩张的难题。中餐的非标与复杂可谓是关山难越，即便单店能盈利，但单店天花板有限，连锁化扩张也很难推进。

然而近年来，餐饮连锁扩张的步伐却在加快。数据显示，从 2018 年到 2020 年，万店以上规模的餐饮连锁门店数量在总数中的占比从 0.7% 增长到 1.4%，仅三年时间占比翻倍。而中国的餐饮连锁化率，也在三年间从 12.8% 提升到 15%。

虽然只是数字上的小进展，但放在收入规模 4.7 万亿的餐饮业态中，已经是非常可观的成绩[3]。而连锁扩张的加速，离不开数字化与标准化浪潮的推动，这两者构成了线下业态扩张的命门。

数字化已经润物细无声地融入了线下业态，顾客端的扫码点餐、移动支付、外卖配送，商家端的餐饮 SaaS 系统、库存管理和会员体系等，都是数字化的体现。它通过更精细、更高效的管理，提高了企业的经营效率，构成了品牌连锁扩张的核心基建。

例如，一个典型的海伦斯门店有 300-500 平米，却只有 10 名左右店员，高峰期每个店员可能要服务 20 位顾客。这样的人效在餐饮业几乎是不可能的，而海伦斯靠自研的“数字化系统”实现了[1] 。

这套数字化系统，能及时提醒店员补货或商品临期，也会提醒给音乐播放器充电。甚至上述店内音乐的自行调整音量，也是因为这套系统。

再看标准化，为什么说它是连锁扩张的命门？

举例来说，由于标准化程度高，小吃快餐品类连锁扩张的节奏最快。像最先迈入万店阵营的，就是正新鸡排、绝味鸭脖和蜜雪冰城等加盟连锁店。去年兰州拉面等新餐饮被资本疯抢，也是因为在产品和服务上实现了标准化。

标准化可分为两种维度：一种是商品的标准化，另一种是服务的标准化。相较之下，服务的标准化更难达成。

像货拉拉这种搬家服务，在搬运中要考虑楼层、家具拆装，易碎物品等，环节多步骤杂，很难设定标准。而搬家服务的要价又充满弹性，“坐地起价”的事例引来不少诟病。

而贝壳找房之所以能在房产中介建立壁垒，原因之一就是做到了中介服务的标准化。通过一整套培训、考核与奖惩机制，解决了交易的不信任。但这一过程耗时长、培训成本也高。

对于产品的标准化，餐饮企业已有应对。像兰州拉面比黄焖鸡连锁扩张快，就是因为前者依靠标准化中央厨房，而后者依赖有经验的厨师。

厨师视经验不同总有翻车的时候。但拉面通过合理分工，在中央厨房预制汤底和汤头，把门店现做压缩到最快 1 分钟。这种标准化流程，最大程度保证了品控，更提升了效率[4] 。

而在服务的标准化上，新老玩家都有自己的杀手锏。

像以服务著称的海底捞，即便是扩店到上千家，依然保持了“社交牛逼症”般的服务标准。这主要是通过师徒制和利益绑定来实现——师徒制能帮助员工迅速成长，而和公司的利益绑定则激发了员工的积极性[5] 。

而星巴克“1971 客厅”的创新项目，则是根据主题场景定制服务流程，配套空间和产品，探索另一种标准化服务的可能性。又借力美团超级门店能力，通过“中心部署+门店差异化运营”，既保证了服务标准化品质，又保证了单个门店的创新活力。

传统模式下，连锁拓店可谓是筚路蓝缕。而新时代下，懂得做数字化、标准化的连锁品牌，才能走地更长远。

尾声

近两年，低迷的线下业态迎来一波集体“文艺复兴”：烘焙坊、咖啡馆、小酒馆、美妆集合店开始热闹起来。

以前热衷网恋和网购的人们，开始走出家门，注重线下的社交和消费体验。因此，线下沉浸式角色扮演成了相亲和处 CP 的世纪佳缘，小酒馆里坐满了许久未见的好友，美妆集合店里挤满了爱漂亮的都市丽人。

日本消费观察大师三浦展在《第四消费时代》中就描写过这种趋势。在第三消费时代，人们追求个性化消费和享乐主义，崇尚时尚和奢侈品牌。但随着消费欲望的满足，人们的物欲开始减退，开始注重购物体验、人性化的服务和产品功能，由此也就步入了第四消费时代。

在此阶段中，人们追求的从商品转向消费体验，空间是最好的承载。

借助数字化和标准化手段，“第三空间”的故事还很长。而星巴克“1971 客厅”式的探索，可以视为“空间零售”崛起的先声。

[1] 夜间星巴克，酒馆拼多多，潜力无限——海伦斯深度报告，浙商证券

[2] 揭秘海伦司：中国最大连锁酒馆是怎样炼成的，远川研究所

[3] 揭秘文和友：怎样用排队创造排队，远川商业评论

[4] 2021 年社会消费品零售总额增 12.5%，餐饮收入增 18.6%，国家统计局网站

[5] 兰州拉面是怎么战胜沙县小吃和黄焖鸡米饭的？，远川研究所

[6] 24 年终上市，海底捞的“家文化”故事告一段落，钛媒体

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文零售商业财经 Retail-Finance，作者鹤翔

除了电商，抖音又盯上了奶茶生意？

近日，北京字节跳动网络技术有限公司（抖音母公司）申请注册“字节茶”“ByteTea”商标，国际分类为啤料、方便，目前商标状态均为申请中。

此举不禁让人联想到去年 11 月注册“邮氧的茶”商标、今年 6 月开出奶茶店的中国邮政，这样的路数，抖音似乎也想走一遍。

然而，茶饮赛道激战正酣，“邮氧的茶”未来发展尚未可知。抖音想发挥流量所长，由轻转重、脱虚向实，茶饮会是它的最佳选择吗？

01 无处安放的流量，脱虚向实是下一个出口？

茶饮赛道火热的同时，优胜劣汰的丛林法则依然适用。但随着参与者对新品类的开发略显“黔驴技穷”，行业同质化情况也会更加严重，即便是“新式茶饮第一股”奈雪的茶也遭遇着盈利难的困境。

茶饮行业人士表示：“如今的新式茶饮并非想象中那么好做，在供应链选择、产品更新、质量把控、门店设计等各个环节，都需要十分紧绷。”

如果说邮政开奶茶店，属于病急乱投医，那抖音注册茶饮商标，又意欲何为呢？

原因其实很简单，在经过几年红利期后，如今短视频平台也进入了瓶颈期。

首先，抖音、今日头条的 DAU 都增长乏力，且广告收入增速明显下滑。字节跳动今年上半年完成广告营收约 1150 亿元人民币，实现双位数增长，接近完成原计划目标。进入今年第三季度，字跳广告收入增速明显下滑。

其次，抖音和快手的发展的趋势日益雷同。一直深耕下沉市场的快手，正努力向“上”攀升，推动内容和用户的多元化；而抖音却将目光瞄准下沉市场，逐渐“快手化”。

其三，抖音难破流量天花板和变现困境。用户增长变缓、商业变现过度依赖广告都是悬在字节头上的达摩克利斯之剑。

字节不仅频频布局社交领域，接连推出飞聊、多闪、Lark 等社交软件变身“App 流水线工厂”，还在前不久开始测试短剧付费模式，这也是继西瓜视频推出平台会员后，字节在视频内容上的第二次变现尝试。

以上举动无一不透露出字节在流量增长、流量变现上的焦虑心态，渴望通过更多产品修筑护城河，以稳固字节跳动商业大厦。

日渐“虚胖”的字节跳动不得不为新业务持续输血，寻求寒冬瓶颈期的破局之路，但茶饮就是最适合它的业务吗？这条价值链又该如何构建？

字节跳动工区袋装“字节茶” 图源 / 知乎

知乎上，关于“字节跳动申请注册「字节茶」商标，是要进军茶饮界？互联网大厂入驻茶饮市场有哪些优劣势？”的话题讨论中，网友“茶旅十年”表示：“茶饮行业是一个基于信任度的消费市场。完全靠钱或靠流量，都是打不出来的。大厂做事还是要有边界的，不能啥都想做，什么钱都要赚，当然，它可以投资，别自己下场。”

显然，该网友并不看好字节茶，甚至还类比了美团的例子：“就像美团不应该去做餐饮一样的道理，你不能站在裁判的角度，去下场子参与比赛，那不公平。有所为，有所不为吧！”

02 上瘾的逻辑：“抖、奶”同源

艾媒咨询数据显示，2020 年中国新式茶饮市场规模为 1840.3 亿元，预计 2021 年达到 2795.9 亿元，2022 年将会突破三千亿元。同时，有报告显示，近 2 成 95 后每周奶茶消费超过 100 元；近五成 95 后每周要喝2-4 杯。庞大的市场规模，让奶茶“成瘾性”消费实锤。

抖音盯上茶饮行业，或许与其“成瘾性”有关，而抖音、奶茶，看似风牛马不相及的两类事物，实际上却有着相同的上瘾逻辑。

第一，从生理机制来看，抖音的算法推荐、交互细节能够刺激用户大脑中的多巴胺激增，出现“行为上瘾”；奶茶中的“糖”，则让人“物质上瘾”。

2021 年第一季度，抖音 DAU（日活跃用户数）峰值约 7 亿、平均值超 6 亿。搞笑有趣的视频内容，全屏沉浸式的观看体验，是抖音吸引用户的重要因素。

一旦行为上瘾，我们就会不自觉出现随时想打开抖音、一刷就不罢手的现象，长此以往，便放弃了参与其他活动的念想，转而继续沉浸在抖音世界中。而行为上瘾跟物质上瘾的生理机制是相似的，他们都是刺激大脑中的同一个区域出现的结果。

这就不难理解为何大家会喊着“何以解忧，唯有奶茶”了，奶茶中的糖具有安慰剂功效，因此它也逐渐成为了年轻人的某种“刚需”。于是，逛街必喝杯奶茶瘾、低头无聊必刷抖音瘾逐渐让年轻人糊里糊涂、欲罢不能。

第二，从载体来看，抖音由智能手机承载，奶茶则为塑料杯，两者都能被我们“掌握”，并实现碎片场景的快速占有。

正如麦克卢汉所说，媒介即人的延伸。手机使人的耳朵、声音、语言得到延伸，并最终演变成为了一种全功能、移动性、手持的计算机终端，成为了人类“义肢”般的存在，而安装在手机上的抖音则成了“义肢”可触碰、可描绘的虚拟现实。

算法推荐下，抖音所呈现的虚拟世界比现实世界更生动多彩，不禁让人沉溺其中。

另一方面，源于英式下午茶的新式奶茶，经过了传统“港式奶茶”的改良，成为了适合打工人随时随地都能获取的生活所需。我们不难发现，一二线城市里边走路边喝奶茶的年轻人越来越多。

刷抖音的灵活性，喝奶茶的便携性也为用户提供了更多的自由支配的空间与时间，同时也成为“抖、奶”偷走用户不易察觉的碎片化时间的真正元凶。

图源 /点灯杂想铺

但从本质上来看，我们不是对能握在手里的载体上瘾，而是对获取更便捷内容（信息）的欲望上瘾。

第三，从产品角度来看，抖音、奶茶为用户提供个性化需求、社交需求的满足。

选择不同口味的奶茶，观看不同类型的短视频，恰如“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，依照不同用户偏好，奶茶店、抖音都给出了多样选择。

相较于咖啡，奶茶往往更懂得如何“营销”，它跳出了传统饮品的限制，创造出形形色色的新配比。这种选择性大大刺激了消费者的购买欲，当自主性被充分地调动起来，他们便不再是单一产品的被动消费者。

抖音在用户偏好的拿捏上则更胜一筹，长时间停留、反复观看意味着更强的兴趣程度，当你在观看抖音时，抖音也在读懂你，给你提供更多的社交货币。

往往嬉笑怒骂，变幻莫测就在挥指之间，我们感觉好像被卷入了“活生生的力的旋涡”却不为所知，甚至乐此不疲。而这一切，都源于我们所能接触到的数字内容与形式的丰富性和多样化。

当然，这一切的背后也源于选择性的增加，以及更容易“上瘾”的事实。拥有了选择，我们就更加痴迷这种能够自我掌控信息、随意切换信息的能力。

第四，从用户角度来看，抖音、奶茶调动主观能动性，诱发创造活力。

用户既是消费者也是创造者。

抖音简化视频剪辑功能，使用户生产视频内容的能力大大提升，通过平台的渠道还能使自己的创作被全世界看到，从此“使用者即内容”。每一位消费者将自己的兴趣与经验带进抖音，并根据自己的需要改变其内容，让抖音成为了千人千面、常看常新的兴趣容器。

同样，奶茶也拥有相同的特性。用户拥有调配奶茶的选择权，除了跟店员表明需求外，打卡、解锁隐藏菜单、DIY 奶茶的玩法也成为了越来越多消费者趋之若鹜的重要因素。

互联网浪潮之下，最珍贵的莫过于用户时间。争夺用户时间的最佳方式是什么？培养用户习惯，最好是，让用户上瘾。

短视频、奶茶都具备让用户上瘾的特点，当抖音碰上茶饮，用户会瘾上加瘾，而抖音则最终实现双赢（瘾）。

03 产品为王还是流量必胜？

当一个企业开始涉及越来越多的行业时，说明它的利润已经见底了。

据 36 氪、上证报等媒体报道，字节跳动的国内广告收入在过去半年“停止增长”，而且这是字节跳动自 2013 年开启商业化以来，首次出现这种情况。要知道，广告收入是字节跳动收入的主要来源，2020 年广告收入占实际收入的 77%。

如今，抖音广告收入不仅“跳”不动了，还和腾讯系、百度系等同行进入零和博弈、此消彼长的阶段，字节抖音亟需找到下一个生意增量。

事实上，除了注册商标，字节早有入局茶饮的小动作，投资柠檬茶品牌“柠季”就是最好的证明。

据红餐网报道，获字节跳动投资的柠季，成立仅短短半年时间，便在长沙当地开出了 150 多家门店。

字节跳动为什么会毅然入局，并投资了一个长沙的新生柠檬茶品牌？

字节跳动投资人陈伟嘉透露，投资柠檬茶品牌，是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。

从这个角度来看，字节抖音依旧看好茶饮行业。

奈雪的茶发布的《2020 新式茶饮白皮书》显示，2020 中国茶饮市场规模达 4420 亿元，规模是咖啡的两倍以上，预计 2021 年茶饮市场规模会进一步扩大。

新式茶饮行业市场发展前景广阔。目前，高端现制茶饮行业正处于一个爆发式增长期，预计 2025 年零售额会突破 2000 亿元。面对这样一块大蛋糕，自然是连大厂都忍不住想来分一杯羹。

其二，新式茶饮兼具热点、社交属性。茶饮行业链接的是大量年轻消费者，这也是当下和未来国内消费的主力群体。年轻人打招呼的方式甚至变成了“嘿，XX 家出的新品奶茶你喝了吗？”，而小红书上关于奶茶种草、拔草的内容分享笔记已累计超过 500 万+了，打卡、解锁网红新品已成为年轻人追逐时尚潮流的日常生活。

其三，新式茶饮迭代快、热度高。在上新速度上，以头部品牌奈雪的茶、喜茶为例，2020 年推出 40 款左右的新品，而普通茶饮品牌一般在 10 款左右。其中，联名款是一个不错的选择，抖音深谙营销之道、又有巨大流量支持，因此推出奶茶联名款轻而易举。整体来说，抖音选择奶茶，正是看中了其试错成本相对较低，品牌翻新、热度维持更易的特点。

当然，抖音想做好奶茶也并非易事，毕竟这是一个“易进、难做”的行业。

在外界看来，茶饮行业具备低门槛、高周转及高毛利等多种优势，而这，也吸引着越来越多的玩家加入其中，各具特色的新茶饮品牌层出不穷，而奶茶似乎成了谁都想捞金一把的“网红”行业。

同仁堂、中国石化卖咖啡，奈雪的茶、喜茶及蜜雪冰城等激战正酣，老将新兵齐齐上阵，竞争压力可想而知，甚至连中国邮政都推出“邮氧的茶”奶茶店。

在新零售与新消费变革升级的新时代，跨界选手增多，也引发了“究竟是产品为王还是渠道、流量必胜”的话题探讨。

以中国邮政“邮氧的茶”为例，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“邮政合作奶茶虽然有它的网点基础和规模优势，但是仅靠规模和门店的优势是无法转化为他们的竞争优势，因为他们的体制机制相对来说比较僵化。”

新中式奶茶整个行业在高速发展的同时，关店率也很高。这说明新中式奶茶的整体门槛其实不低。同时，隔行如隔山，目前奶茶行业进入了一个充分竞争的阶段，对于品质、品牌、场景、服务体系和客户黏性都提出了更新的要求。

朱丹蓬认为：“这些不是说有规模效应或者有资金就可以玩转新中式奶茶的，所以邮政在奶茶布局这一块，我认为风险非常大。这并不匹配它们自身的规模优势以及品牌优势。”

由此及彼，抖音若要布局奶茶，同样困难重重，毕竟目前市场上茶饮头部品牌还是拿产品突围的，餐饮行业永远的主题都是产品，做好产品是第一要义。

即便抖音开奶茶店，如果不是纯粹的露出窗口，如果不是玩票，而是真心实意做奶茶店、做品牌，产品始终是基础。而抖音的流量优势并不足以支撑其将奶茶做成一个好生意。

零售商业财经认为，但无论是“市场未动，商标先行”的防御策略，还是给自己预留“进可攻、退可守”的行动空间，茶饮行业在未来仍有很大的发展空间。

抖音一旦做茶，足够有噱头，又天生自带流量。反观茶饮行业，似乎并没有招架巨大科技公司“降维打击”的能力，因为，狼来了。

参考资料：

1. 点灯杂想铺.《抖音和奶茶让人上瘾的逻辑，竟然是同一个...》

2. 商学院.《案例 “老邮政”跨界卖奶茶：“邮氧的茶”渠道规模为王这招还好使吗》

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现在的头部茶饮品牌，都开始「归耕田园」布局农业了。

近日，喜茶经典产品「芋泥波波」系列回归。此番「卷土重来」，自然是有创新之处——原料包含来自「喜茶共建种植基地」的槟榔芋。槟榔芋是芋头的一类品种，外皮粗糙，内呈槟榔纹，具有松、细、糯、香甜等特色，适合加工成为芋泥。

▲ 图片来自：喜茶

「喜茶共建种植基地」位于广西，面积数百亩，临近两座湿地公园。顾名思义，它是由喜茶和供应商所共建。按照喜茶官方的说法，此举是「和供应商达成种植基地共建协议，反向定制芋泥，以新茶饮的高标准影响上游原料种植」。

喜茶之外，自建或共建种植基地的举动在茶饮界越来越频繁。

奈雪招牌产品「霸气草莓」系列，鲜果来自奈雪在云南等地自建的草莓基地。再如奈雪的阿里山初露等茶叶产品，其原料和制作工艺皆是买断。

▲ 图片来自：奈雪

扎根长沙的茶颜悦色则在今年 9 月 2 日成立了湘茗生物科技有限公司，由湖南茶悦文化产业发展集团有限公司全资持股，经营范围涵盖农产品研发和初级农产品收购业务。

原料本就是新茶饮被称为「新」茶饮的衡量标准。据沙利文《中国新茶饮行业发展白皮书》，「使用天然原料，优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶等调味」是新茶饮时代的一大特征。

▲ 图片来自：《中国新茶饮行业发展白皮书》

当新茶饮很难再在奶茶种类上做出颠覆性创新时，越发重视原料的精细化也是必然的，这种精细化体现在两方面。

一方面，新茶饮纷纷盯上油柑、黄皮等小众水果，重研发也重营销，将小众水果包装成网红水果。但暴增的市场需求也给品牌带来了供应压力，导致原材料价格波动强烈、门店暂时性缺货等情况。

▲ 油柑. 图片来自：奈雪

所以，在另一方面，新茶饮品牌希望通过自建基地建立供应链壁垒，从源头保持产品的独特性和稳定性。

而唱着「你爱我我爱你」的蜜雪冰城，是新茶饮时代里传统连锁茶饮品牌的代表。它同样开始布局农业，但目的并不一样。据企查查，今年 8 月 31 日，重庆雪王农业有限公司成立，由蜜雪冰城股份有限公司全资持股。此外，蜜雪冰城直接对接四川安岳各个柠檬基地的果园和农户，保证柠檬产品的高质高量，和从前农资企业作为中间商的产业模式有所不同。

▲ 图片来自：蜜雪冰城

蜜雪冰城的卖点可用「性价比」一词概括。若想继续维持性价比，蜜雪冰城势必构建自有供应链，通过自建工厂、仓储物流中心等降低成本。如此，蜜雪冰城既可以实现消费端的薄利多销，又可以降低加盟门槛、实现快速扩张。实际上，后者才是蜜雪冰城主要的财富密码。据久谦咨询，当前蜜雪冰城 40% 的利润，均来自向加盟商提供原材料。

▲ 图片来自：企查查

茶饮之战依旧如火如荼，推动着新老茶饮在产品研发、原材料开发、供应链打造等方面持续进化。一个确定的趋势是，供应链建设被摆上明面。尽管不同品牌在商业模式上有具体差异，但共同诉求是降低成本且提高品控。这是一个漫长的投入过程，但也是维持更长生命周期的保证。

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文／范东成

来源：海克财经（ID：haikecaijing）

2015 年，微博网友对新茶饮品牌的热情还不太高，不像现在，位居头部的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等一旦出现负面新闻，相关词条甚至可在几小时内蹿上热搜。那是个还有时间让创始人们自己发现并修正错误的年代，也是当下业内众多故事发生发展的起点。

因为觉得自家门店生意开始变差，且感受到了源自中国台湾的一点点奶茶店的冲击，蜜雪冰城联合创始人张红甫在哥哥的建议下，决定走出门去，到全国各地巡店。结果令人沮丧，有的门店用了不新鲜的柠檬，有的后厨脏乱不堪，最重要的是，很多门店没什么连锁品牌的样子，一个店一种风格。

幸好蜜雪冰城及时纠了错，才不至于在即将拉开大幕的新茶饮浪潮中失去位置，也才有可能在 2021 年 6 月，因魔性宣传曲而在抖音大火。

蜜雪冰城从一点点那里学到的是，起码要给消费者提供甜度和冰度的选择以及客气有礼的服务，而这些，一点点自 2010 年便已在中国大陆渐次推开了。

2015 年是一点点在内地的快速扩张期，当时有上海网友在本地社区谈论城市奶茶品牌的变迁，谈到红极一时的街客、茶风暴逐渐消失了，最火的是一点点、Coco 都可、沪上阿姨等。和一点点、Coco 都可诞生于中国台湾不同，沪上阿姨是 2013 年创立于上海的茶饮品牌。

港台珍珠奶茶文化悄然渗透上海，进而铺展至全国，中国本土茶饮店亦在逐步兴起，且有意从不同角度切分这一市场。

2011 年，以江浙一带为据点的古茗茶饮创办，罗辑思维创始人罗振宇将在 6 年后的一次跨年演讲中提到它。2011 年底，喜茶创始人聂云宸开始在家里调制芝士茶产品。聂云宸做奶茶，用他自己的话说，原因很简单，那就是，他观察到，很多茶饮店卖的东西根本没有茶，拿些粉末，再加点“鬼东西”冲一下，就能顾客盈门。

喜茶第一家店开张后的 514 天，远在广东江门 750 公里外，也有一个人打算以同一思路重新做奶茶。摒弃植脂末和奶精的冲调方式，用做咖啡的思路来做鲜茶，将鲜奶、奶油、坚果碎盖在茶上面，成为茶颜悦色的产品思路。那时候，35 岁的茶颜悦色创始人吕良，创业已 5 年，但还没有拿得出手的成功项目。吕良善于做创意广告，在开盖码饭馆时，想出个在门口挂空招牌，上面写 4 个问号的营销方法，本想引起顾客好奇心，哪知无人问津。

这些知名茶饮品牌在成长初期普遍遇到过被山寨的问题。一点点的创立和台湾奶茶品牌 50 岚相关，但在进入大陆市场时，发现商标被抢注，之后改名一点点；喜茶最初叫皇茶，因山寨店太多，于 2015 年注册喜茶品牌；茶颜悦色的维权历程更为复杂，创立 8 年后，山寨品牌“茶颜观色”被判侵权。

喜茶需要将其前身更名以避开各种形式的山寨，而另一深圳茶饮品牌奈雪的茶就没有商标方面的烦恼——这个名字取自创始人彭心的网名。和许多品牌方强调发现了新茶饮的广阔市场相比，奈雪的茶更像是在实现一个女生年轻时候的梦想，开一家奶茶店，店里有可口的点心，可在这里与闺蜜打发掉一个愉快的下午。

这也使得奈雪的茶十分注重门店的空间布局，注重品牌的高阶属性。一个柠檬茶的故事彭心讲过很多次，说的是自己和几个朋友一起回某五星级酒店，拿着柠檬茶的朋友不约而同地把杯子扔到了门口的垃圾桶里，拿着星巴克的朋友则非常自然地径直走了进去。这让她觉得，奶茶文化需要升级才能符合都市白领的生活方式。

看齐甚至表示要取代星巴克的，近年已屡见不鲜，而在瑞幸咖啡之后，声势打得最响的，莫过于各新茶饮品牌。

并非只有彭心提到了星巴克。张红甫同样认为，在蜜雪冰城的前行路上，必然会遭逢一场以咖啡和茶为核心的中西文化的竞争，蜜雪冰城未来的对手一定是星巴克。在大略解决了管理问题之后，这家公司把出海纳入了发展规划。

不同于喜茶、奈雪的茶准备北上，也不同于蜜雪冰城把目光早早地瞄向了东南亚，茶颜悦色明显趋于保守，其 2015 年前后的规划，依旧是布局长沙核心商圈。直到 2016 年开到 30 家直营店时，吕良说这才终于有了点做品牌的感觉。而逻辑一以贯之的是，近日茶颜悦色在将其快闪店从深圳文和友正式撤出的同时，再度提及，暂无进驻一线城市的打算，当下战略仍是做好长沙本地市场。

向左走还是向右走，2015 年之于中国新茶饮，现在看，是个十分关键的交叉口。

不同方式的全国扩张

是否雇人排队，是喜茶、奈雪的茶在知名度放大过程中公众颇为关注的问题。甚至可以说，在早期，它们面对的大多数质疑，都是围绕这个问题而展开的。奈雪的茶 2017 年 12 月在北京开了店，这标志着它从亚热带季风气候的广东，一脚踏进了北方市场，第一天开业，排了 500 米的队。

据海克财经掌握的情况，喜茶被报道顾客大排长龙的时间更早，确切讲，在进驻上海前一年，它在广深的门店就已经因为排队的问题，引起了媒体的关注。刚入驻北京时，聂云辰花了不少时间跟媒体讲，雇人排队这件事如何在操作上不可行。他谈到自己曾面临困境，说看到黑喜茶的文章，会气得晚上睡不着觉，但即便这样也不会回应，因为觉得不酷。

聂云辰认为喜茶不需要刻意将星巴克视为目标，而应发展出自己的文化。禅意、激发灵感、现代主义，是他选择的表达方式，“Stay Inspired”因此成为喜茶的品牌理念，这是他找到的茶的功能性价值，而这很容易让人想到苹果创始人史蒂夫·乔布斯的“Stay Hungry， Stay Foolish”。 

聂云宸曾讲到扩张新店的技巧，提到之前喜茶从江门直接到中山开店时，完全没人光顾，后来重新规划，选了中山小榄作为新址，因为这里靠近江门，已经有人喝过喜茶了，新店生意很好。之后才从小榄逐渐扩张到中山市区。他讲的这个故事至少说明两个问题：其一，大家并不是毫无理由地排队；其二，扩张要层层渗透，有秩序。

喜茶的全国扩张，采取的方式是先到上海，再入杭州，既而更大力度播散。聂云辰给出了可以直接开进上海的理由：这里有顾客经常往返广深，已经了解喜茶了。

在布局江浙的同时，喜茶也进入了北京市场。为避免排队问题反噬品牌形象，喜茶北京两店同时开业。

奈雪的茶较喜茶稍慢了一步，策略上选择了重点城市集中开店，在喜茶入京 4 个月后，奈雪的茶在 8 个重点一二线城市很快开出了 10 家店。

喜茶和奈雪的茶在一线城市插旗子，蜜雪冰城在三四线城市撒豆成兵。张红甫感受到了茶饮市场的细微变化，在伦敦参加中欧企业家峰会时，他说，毫无疑问，茶饮行业正处于飞速发展和变革期，消费者对产品的多样性和健康性提出了新要求。

2017 年 9 月召开的蜜雪冰城成立 20 周年庆典向外界展示了这个冰雪王国的规模和野心。数千加盟商参与，充满梦想感的演说，是它留给外界的主要记忆点。张红甫在会上甚至谈到，蜜雪冰城要把店开到全球，成为国际品牌。豪言讲出去两个月，蜜雪冰城在上海的研发中心开幕。做得如何先且不说，这个动作本身有着一望便知的寓意。

和喜茶、奈雪的茶更注重品牌调性不同，蜜雪冰城把迅速扩张摆在了优先级更靠前的位置。对扩张速度的不同要求，使得它们分别走上了不同的道路。蜜雪冰城是加盟模式，品牌塑造依靠对加盟商的管理和制约，甚至张红甫本人的入局，也是因为早期他加盟了哥哥开的第一家冰淇淋店。张红甫曾透露，2017 年上半年，蜜雪冰城直营店和加盟店的比例大致是1:13。

吕良曾深入谈及加盟问题。这与他早前的一次失败的加盟经历有关，当时做的是卤味品牌。由于快速加盟，发展失控，品牌短短一年就崩盘了。这是吕良对加盟扩张方式格外谨慎的重要原因。但近来他的想法好像又有所改变，他说，他以前对加盟有误解，这几年其实也有加盟做得特别好的品牌，这对企业综合管理能力要求很高，不要妖魔化加盟，谁的持续性更好，谁就更有价值。

抄袭指控背后

资本也在为喜茶、奈雪的茶补充弹药。

首轮扩张告一段落后，奈雪的茶和喜茶分别于 2018 年 3 月和 4 月宣布完成了新的数亿元融资。与此同时，茶颜悦色依旧被何时走出长沙这一问题深深困扰。以至于半年后，也就是奈雪的茶进驻长沙 4 个月后，有长沙媒体用一种战斗的口吻写道：面向全国的网红奶茶已进入长沙，敌人都打到家门口了，茶颜悦色为什么还不走出去？

吕良回复说，不能贸贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强。

经由初期的一番跑马圈地，新茶饮品牌开始在产品和运营上玩出更多花样。喜茶开卖冰淇淋，在上海迪士尼开了店；奈雪推出名为“奈雪的礼物”模式，之后又发展出各类店型。这两家公司在门店扩张节奏上可谓你追我赶互不相让，比如它们都选择了在 2018 年年末在新加坡开出海外首店，但品牌策略已可见显著差异。

彭心在谈到“奈雪的礼物”时说，这个想法的初衷是让会员可以拿着积分去玩娃娃机、口红机，让用户有幸福感。她提到，奈雪的茶拓展新业务的思路是，对都市人群不同生活方式的探索。分解这句话，更为具体的目标群体是 20-30 岁的喜欢喝着奶茶自拍的都市时尚女性。这也就有了接下来做奈雪酒吧、脱口秀酒屋、办美术展等尝试。

就喜茶而言，聂云宸多次对外表达，他们要做的是品牌，因此要参考伟大公司的成长路径，对标的公司是 Facebook、Twitter、苹果等。刚需、高频、消费者众，奶茶行业的这些特点，让聂云宸在考察了多个行业后，最终选定投身其中。喜茶较为知名的营销方式还有拉着品牌做联名，合作过的品牌有乐事、科颜氏、多芬、盒马等，这也是循着前述思路丰富品牌内涵的结果。

喜茶与奈雪的茶在产品形态上的相似以及在开店策略上的趋同，导致双方偶有摩擦。2018 年 11 月 18 日，彭心在朋友圈喊话聂云宸，认为喜茶在产品上抄袭了奈雪的茶。聂云宸直接在这条朋友圈底下留言回复称，抄袭之说十分幼稚，创新并不是抢时间占位。

这一争执事件被认为是新茶饮行业产品同质化的一个重要表征。自从粉末冲调式珍珠奶茶被新茶饮品牌集体摒弃后，主流奶茶产品就走向了现泡茶底加鲜奶、奶盖或奶油的形式，这种奶茶中再加入水果也是一大主要类别。既然各家都是在这个模式上进行创新，那么更多考验的就是对原材料的把控能力，它直接关系到口感的受欢迎程度，因此能否向产业链上游移动、操盘种植端等也就变得非常重要。

新茶饮品牌依旧在冒芽。走占卜策略的答案茶在抖音走红；马东跨界做茶饮，在三里屯开出谢谢茶。只不过，这些在名字上就标新立异的品牌，大都没火多长时间。谁还记得刘强东和奶茶妹妹曾投资过的某新式茶饮品牌？

红利越来越少，而每个筹谋做大的品牌无不希望将自己的产品触达尽可能多的用户。蜜雪冰城开发出了雪王形象，更新了 VI，推出高端子品牌；喜茶推出了产品定价为6-13 元的子品牌。

热度是柄双刃剑

茶颜悦色在 2020 年 11 月才走出长沙，在湖南常德开了店。而此前，它已经因为各种话题多次冲上微博热搜。哪怕是收银小票上的一句“等我们有钱了就去告他们”，也会引发大量用户热议。

早前大众目光更多聚焦的是喜茶和奈雪的茶，之后茶颜悦色、蜜雪冰城等品牌纷纷登场，它们以价格为重要分隔尺度，在新茶饮赛道沉淀出了特定细分消费人群，并拥有了相应的话语权。蜜雪冰城至今维持着冰淇淋 2 元一个、茶饮6-8 元一杯的价格水平，茶颜悦色饮品则普遍在十几元左右，这和喜茶、奈雪的茶动辄定价二三十元有着很大差异。

网络带来的传播效应颇令人心动。要知道，喜茶、奈雪的茶用几年时间方才打出全国知名度，而对茶颜悦色、蜜雪冰城来说，这一周期已大幅缩短至几个月，甚至是一首背景音乐爆红所需的时间。

蜜雪冰城广告曲发布于 2020 年 7 月，也即门店总数破万这一时段。之后这个曲子在蜜雪冰城全国各门店循环播放，用了近一年时间，最终在前不久迎来全网爆发。需要注意的是，在洗脑神曲爆红之前，蜜雪冰城已于 2021 年 1 月完成了首轮融资，系高瓴资本、龙珠资本联合领投，晚点报道称，双方各投了 10 亿元，估值约 200 亿元，而很多人知道，龙珠资本同时也投资过喜茶。

2021 年 6 月 5 日是个周六，当晚 8 点 40 分，蜜雪冰城在B站上传了宣传曲 MV 的中英文版本。这只魔性曲子迅速挤进全站排行榜，截至海克财经本文发稿，已实现超 1800 万次播放，收集弹幕超 2.7 万条。同时，B站出现了大量根据该 MV 再创作的内容。它触发了网友的造梗狂欢。蜜雪冰城看起来已经掌握与B站网友对话的方式，它能够以官方号的身份对一些 up 主的创作予以到位回应。

网络可以实现品牌的更快传播，但也容易带来更大的负面压力。

以茶颜悦色为例。比起几年前门店出了不合规问题只是被几家本地媒体报道不同，今天的茶颜悦色比以往任何时候都要更加小心翼翼。2021 年 2 月，茶颜悦色茶包上的一段文案被指不尊重女性，被部分网友拿出来炮轰，在网络上形成了较大波澜。茶颜悦色围绕该事件连发两条道歉声明，表示惭愧。

事实上新茶饮各大品牌都曾有过负面新闻被推成热搜。

远的不说，单说 2021 年。5 月，蜜雪冰城被曝光存在食品安全隐患问题；7 月，益禾堂被指文案涉嫌歧视女性；8 月，新华社就“奈雪的茶”食品安全问题进行报道，记者卧底的话题，在发布两小时后成为热搜；9 月 3 日，针对几日前因门店员工操作失误，致使顾客饮用到样品陈列道具一事，喜茶在官微发出致歉信，舆论余波荡漾至今。

在如何实现长期发展的问题上，吕良说，要跟一点点和 Coco 都可学习，它们做了二十多年，希望茶颜悦色也能做得久一点。

2019 年 8 月聂云宸在谈到当时压力来源时说，喜茶所受到的关注度，高于实际应获得的，从上海开店时，大家就对喜茶过于关注了。

高关注度并不必然导向高美誉度和高回报，有时候甚至恰好相反，而品牌的长期核心竞争力是产品。

告别 2015 年岔路口的中国新茶饮，正在进入一个全新的竞争阶段，显而易见，真正比拼综合实力的时代渐行渐近，而小玩家的机会已经不多。

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文/星晚

来源／锌刻度（ID：znkedu）

当“新茶饮第一股”奈雪的茶被曝光多家分店存在食品安全问题，股价一度跌至 9.7 港币时，赛道上的其他同伴们纷纷踏上了新的征程。

坚守长沙成为不少新茶饮爱好者心中的“白月光”的茶颜悦色，在 7 月底摇身一变，成了投资人。而投资对象，是同样来自于长沙的本土网红茶饮品牌“果呀呀”。

虽身处同一地区，但茶颜悦色主攻新中式奶茶，果呀呀主攻现制水果茶，因此两者属于并行成长的状态。如今茶颜悦色对果呀呀的投资，不禁让人开始大胆想象这究竟是茶颜悦色对投资这一角色的初尝，还是对品牌及产品扩张的一大步？

而在茶颜悦色转换身份之前，喜茶跨界投资精品咖啡“Seesaw”一举也引发了热议。毕竟，在新茶饮竞争大格局逐渐明朗的情况下，被认为即将迎来爆炸式增长的咖啡赛道，一时间成了香饽饽。

新茶饮赛道的“顶流”们动作频频，或扩张门店或投资品牌，高端的研究起了下沉市场，下沉的也想要向上突破，这场混战也许刚刚拉开帷幕。

CP 成真！长沙两大网红茶饮品牌抱团

0731，代表着湖南长沙。

7 月 31 日，被扎根于长沙的果呀呀设定为专属感恩节。今年的这一天，茶颜悦色创始人吕良在朋友圈说道“很开心我们茶颜投了果呀呀这抹 0731 长沙红，长沙长红，果呀呀加油”，两大长沙本土网红茶饮品牌打破次元壁，展开合作。

与声名远扬的茶颜悦色有所不同，果呀呀成立八年，但目前从品类和门店铺设上都显得有些缓慢。

锌刻度通过果呀呀的微信公众号查询发现，目前果呀呀仅在湖南四座城市拥有门店，其中长沙有 44 家店、湘潭有 4 家店、衡阳与岳阳分别有一家店。但值得一提的是，在果呀呀前七年的发展经历中，都只在长沙留下了烙印。到 2020 年 12 月 29 日，果呀呀才终于走出长沙，到了岳阳。

今年以来，果呀呀的发展突然按下了加速键，除了目前能够看到的对长沙以外的三个城市进行扩张。果呀呀发布的招聘信息中也提到，由于陆陆续续签了很多铺子，所以有很多岗位急需招聘。

与果呀呀跨出长沙的时间相近，2020 年 12 月 1 日，当茶颜悦色第一次走出湖南省，在武汉天地开出第一家省外店，腊月的凌冽冷风被汹涌的人流瞬间吹散，开店不足三小时，便已将当天所有饮品售罄，最晚的一杯排到了八小时后。

茶颜悦色门店

果呀呀与茶颜悦色，两个定位完全不同，但调性又极其类似的品牌。前者专注于现切果茶，价格定位在 20 元至 30 元的区间内，其实与喜茶、奈雪的茶等品牌从品类到价格都颇为重合；后者则专注中国风的奶茶，独特的奶油顶和坚果碎是一大特色，价格定位在 10 元至 20 元之间。

不过，合作讲究的求同存异。果呀呀和茶颜悦色这两个扎根在湖南的品牌，似乎身上也有着专属于湖南的那股“吃得苦、耐得烦、霸得蛮”的风格。

果呀呀的目标是“做一杯既有甜味、又有人情味的水果茶”，而茶颜悦色则想要“做一杯有温度的茶”。在不少长沙人心中，尽管喜茶、奈雪的茶、一点点等全国连锁茶饮品牌也遍地都是，但茶颜悦色和果呀呀通常都会是他们的首选。

长沙街头，有茶颜悦色的地方，大多都能在附近看到果呀呀的身影。正式搭建起合作桥梁之后，茶颜悦色相关负责人曾想蓝鲸财经透露接下来将会合作推出联名产品以及开设联名概念店。

这笔看上去水到渠成的交易，在未来将被赋予更多的期待。

寻找气味相投的对手，想要1+1>2

茶颜悦色对果呀呀的关注，其实早就有迹可循。在 2021 互联网岳麓峰会上，吕良曾直言“自己喝茶颜悦色喝腻了，平时喝果呀呀比较多。”

而茶颜悦色和果呀呀的官方微博更是频繁互动，自 2020 年 1 月开始，两者会互相分享新品、宣布优惠活动。从茶颜悦色其中一条微博中能够看到，果呀呀在上线一款果汁冰系列新品时，还会向茶颜悦色发消息询问能否线上互动一下。

对于这样的互动，不少消费者怀着一种“磕 CP”的心态看得津津有味。而吕良直呼平时喝果呀呀更多，果呀呀创始人吴畏称最爱喝声声乌龙，更是让这场绑定加深了。

果呀呀创始人吴畏喜欢喝茶颜悦色的声声乌龙

不过在此之前，吕良也已经展现出了对同行发展模式以及投资的关注。“如果我是投资人，我也会投古茗。”吕良曾对媒体谈到他认为古茗做的是升级版的加盟，因为特备重视供应链和运营，靠口碑发展起来，因此单店成功率高，盈利好。

一直对供应链颇为重视的茶颜悦色，采用“一店一仓”，即每个门店周边设立仓库供应链策略，用数字化来重构供应链。在这一点上，果呀呀与茶颜悦色是相符的，吴畏曾提到果呀呀肯定是只做直营，不做加盟的。未来她希望能够组建中央厨房、中央工厂，在湖南开出 100 家直营门店，甚至还希望向社区电商发展，帮消费者直接采购产地新鲜水果。

茶颜悦色的投资，对于果呀呀这些愿望的实现能够起到很大的助力作用。而反过来对茶颜悦色来说，通过果呀呀扩充对鲜切水果茶领域的涉猎，也能够增强市场份额，更是一次对运营统筹能力的升级考验。

同样有着开出 100 家门店的目标的，还有势头正猛的精品咖啡品牌 Seesaw。更早一步转型为投资人的喜茶，将触手伸及到了战火以外的咖啡赛道，完成了对 Seesaw 的A+ 轮融资。

尽管是跨赛道投资，但喜茶与 Seesaw 之间同样调性相似。与星巴克、瑞幸等通过门店扩张、广告营销等方式占领用户心智的品牌不同，Seesaw 对于新流量的玩法更加精通。例如，Seesaw 曾在李佳琦、雪梨等直播间出现，也频频与小红书达人合作，无论是线下新门店的预热还是线上冷萃咖啡类产品的宣传，都显得十分有针对性。

除此之外，Seesaw 也十分热衷于挖掘第三空间的可能性，这也是相较星巴克、瑞幸的竞争差异点。摒除商务感，探索熟人社交，Seesaw 营造出来的氛围感其实与喜茶是有相同之处的。

合作之前，Seesaw 一直在尝试水果在咖啡中的使用，而喜茶对咖啡饮品的探索更是显而易见。两者在实现合作之后，不论从品类的突破，还是流量之间的循环流通，都更有新的刺激。

这种气味相投的合作，无论跨界与否，或许都意味着新茶饮赛道的狂奔有了新方向。

当消费者摘下滤镜，新茶饮该迈向下一城？

今年上半年，有关于新茶饮赛道的新闻，不断聚焦喜茶与奈雪的茶中，谁能成为新茶饮第一股？直到 6 月的最后一天，奈雪的茶正式在港交所上市，这一争论终于尘埃落定。

但上市后的奈雪的茶似乎并没有收获到想象中的鲜花与掌声，先是开盘破发的下马威，接着出现多家门店被爆出食品安全问题。随后，北京与广州两地对奈雪的茶多家门店展开搜查，并对相关负责人进行约谈。

尽管事发之后，奈雪的茶回应称第一时间成立了专项工作组，对设施门店展开连夜彻查和整改，但一石激起千层浪，消费者对奈雪的茶开始失望。

微博用户对奈雪的茶翻车表示不满

喜茶也出现过相似情况，从 2019 年江苏一名孕妇称在喜茶店内购买的果茶中喝出绿头苍蝇，到 2020 年食用冰被检出菌落总数超标，产品发生微生物污染，似乎喜茶总是反复犯错与道歉。

奈雪的茶、喜茶之所以每每出事都会引发众怒，与其打造的人设有关。作为新茶饮市场中的两大头部品牌，奈雪的茶和喜茶不仅将茶饮定价提升到了 20 元至 30 元的区间，更是通过对门店装修、线上营销以及全国性扩张，打造出了不同以往街边奶茶的高级感。

他们也会通过宣传自身原材料选取的严苛度、门店规范度，来证明自己值得更高的价格。毫无疑问，奈雪的茶和喜茶在社交媒体上的热度以及门店数量的不断攀升，在一定程度上说明了这一策略的可行性，也完成了对市场的教育。

但硬币的另一面，意味着奈雪的茶和喜茶需要扛起更大的责任感，食品安全这样的底线问题对于他们来说是坚决不可以触碰的底线。否则，他们就将迎来消费者更大的愤怒。

根据《中国餐饮品类和品牌发展报告 2021》数据显示， 2020 年现制茶饮市场规模 1136 亿元，预计到 2025 年将达到 3400 亿元，年复合增长率为 24.5%。可以说，尽管当下新茶饮赛道看上去拥挤不堪，竞争白热化，但无论是对于一线品牌还是下沉品牌来说，都还有着很大的发展空间。

只是，新茶饮是一个门槛并不高的行业，从目前市场上的品牌来看，仍然缺乏核心技术壁垒。产品设置、门店定位上也存在着同质化严重的问题，跑马圈地对于前期占领空白市场尚且有用，但对于未来占领用户心智来说，还并非全部。

并且随着爆发期的过去，新茶饮品牌急速扩张后也将暴露出诸多问题，这些都会使得消费者对品牌们摘下滤镜，并提出更高的要求。

因此我们也能看到奈雪的茶一路亏损，却依旧选择上市，是为了之后能够在供应链上做更大的升级；茶颜悦色选择投资果呀呀，扩充自己的产品矩阵，又保留独特的品牌调性；喜茶跨界咖啡领域，打造差异化产品矩阵，提高发展天花板。

一路高歌猛进的新茶饮走在现在，已经迎来了新的行业大考。在品类创新遇瓶颈、消费者期待值不可辜负的前提下，品牌力、组织力、供应链等多位因素的水平将决定着下一场游戏的赢家。

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作者/蔡真梁春富

来源/野马财经（ID：YMCJ8686）

一出罗生门，是谁说了谎？

7 月 19 日，有报道称，元气森林和喜茶都欲收购新式茶饮品牌乐乐茶，并给出了 40 亿元估值。对此，喜茶创始人聂云宸朋友圈回应称：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

图源：朋友圈截图

此事在社交媒体迅速发酵，聂云宸的回应不仅辟谣了收购事项，还暗示了乐乐茶经营情况不佳。

资本助推之下，茶饮行业一场腥风血雨的较量可能已经不远。

7 月 20 日，野马财经（微信公号：ymcj8686）从乐乐茶处得到一份《关于乐乐茶并购传闻的相关说明》，其中提到：目前乐乐茶共 72 家门店，无论是单店层面还是公司整体层面都呈健康、盈利、发展的状态。公司坚持独立发展，并无被收购计划。公司计划在 2022 年春节前将门店新增至 140 家，之后每年翻倍增长。

图源：乐乐茶

喜茶创始人说深度了解之后彻底、完全、坚决放弃并购；乐乐茶说坚持独立发展，并无被收购计划。双方各执一词。

野马财经试图在微信群内联系喜茶相关人士，但截至发稿未获回复。有网友评论：“不买就算了，摸了人家的底，看了人家的商业数据，再说这样的话，不太地道吧。”“情有可原，毕竟谁也不想当谁的垫脚石。”

一位投资圈人士向野马财经表示：“不向外透露调研项目经营状况，是行业规则。”而且，如果是正式的尽职调查，会有保密条款。

天使成长营合伙人、积木创投创始合伙人靳伟对野马财经表示：“看新闻报道，他们应该是在接触沟通和投资意向阶段，还没到任何签协议的地步。”

山东彼此成就企业管理咨询有限公司监事肖竹青认为，喜茶老板的做法没有责任感，没有人情味儿，没有契约精神：“因为在接触和了解阶段应该彼此尊重对方的隐私和商业机密。个人在微信朋友圈诋毀对方的企业，显示其格局太小，人品太差。喜茶以这个姿态来对待并购对象，会让行业感觉到这个企业没有未来。”

肖竹青认为，喜茶包括一系列的高端网红餐饮店，代表一种消费趋势。喜茶应该从网红店向那些百年老店去升级。百年老店能够融入消费者的生活方式、引发共鸣，是一种彼此欣赏，彼此认可，彼此见证成长，彼此融入。这才应该是喜茶未来的发展方向。

茶饮扩张运动

2016 年 10 月，乐乐茶成立于上海，是一家 “茶饮+软欧包”的新式茶饮品牌，曾制造出风靡一时的脏脏包。和喜茶一样，其不接受加盟店，“只与大型地产商圈合作”。

2019 年 4 月，乐乐茶宣布完成近 2 亿元人民币 Pre-A 轮融资，该轮融资由祥峰投资领投，致君水滴、普思资本、众海投资、汉能创投、如川资本跟投。

2019 年 9 月，红星美凯龙入股乐乐茶；去年 7 月，乐乐茶接受龙柏资本战略融资。

和喜茶相比，乐乐茶的知名度及门店数量都相去甚远，不过按照前述乐乐茶声称的“2022 年春节前开到 140 家门店，接下来每年翻倍”计算，乐乐茶的扩张速度将会赶上喜茶——喜茶也是在成立第七年突破 200 家门店大关。

图源：乐乐茶官网

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，“可能是乐乐茶有点想借喜茶引发资本关注，乐乐茶目前的品牌效应以及规模效应还没有完全凸显，我觉得炒作的成分更大一点。”

这种分析给喜茶创始人聂云宸朋友圈的怒怼找到了一种可能性。

随着整个新生代的人口红利不断叠加，新中式奶茶的消费频率在不断提升，市场也在不断扩容。

“到了 2023 年，整个行业会进入品牌固化，从超高端到高端，中高端中端，中低端低端，六个不同的层次都有巨头，你像低端的蜜雪冰城，超高端的喜茶，中档的茶颜悦色等。”朱丹蓬表示。

奈雪上市，下一个是谁？

6 月 30 日，奈雪的茶（2150.HK）港交所上市。发行价 19.8 港元/股，开盘破发，跌幅一度逾 10%。截至收盘，奈雪股价 17.12 港元/股，市值为 293.63 亿港元，折合人民币约 244 亿元。

上市前，奈雪的茶面向散户部分获得了高达 432 倍超额认购，上市开盘破发让人意外。

就在奈雪上市前 6 天，喜茶完成最新一轮融资，估值由去年的约 160 亿元翻三倍至 600 亿元，几乎是奈雪市值的两倍。

2011 年 12 月，喜茶创始人聂云宸制作了第一杯芝士现泡茶的 beta 版本—奶盐绿茶，并将店铺取名为“皇茶”。

喜茶门店图源：野马财经摄

后期由于仿冒者大量出现，直至 2016 年才成功更名为“喜茶”。从销售产品来讲，喜茶仍主要以茶饮品为主，同时包括少量三明治、蛋糕等产品，价格同样在 10 元到 30 元之间。

2018 年，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈里直指喜茶抄袭了奈雪的芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包等产品。

对此，喜茶创始人聂云宸回复称，创新不是抢时间占位，如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在“抄袭”自己，如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。

两位创始人之间的开杠不仅反映了两家品牌的竞争，也反映了目前新式茶饮产品同质化严重的问题。如今，二者均发力咖啡领域。

奈雪门店图源：野马财经摄

而随着聂云宸朋友圈开火，这一场茶饮江湖的腥风血雨，看起来才刚刚揭幕。

智研咨询发布的《2021-2027 年中国新式茶饮行业市场经营管理及投资前景预测报告》数据显示，2019 年中国新式茶饮市场规模已达 978 亿元，同比 2018 年增长 83.15%。2020 年我国新式茶饮行业迈入数字化 3.0 阶段，预计 2020 年我国新式茶饮市场规模将突破 1000 亿元，达到 1020 亿元，2021 年预计增至 1102 亿元。

根据奈雪的茶招股书和前瞻产业研究院数据，2020 年中国高端现制茶饮市场份额前四为喜茶 27.7%、奈雪的茶 17.7%、KOI4.4%、乐乐茶 3.8%。

奈雪上市，无疑加速了新茶饮内卷，烧钱、扩张、推新品、淘汰和兼并……每一个新风口的发展无非都是如此。

乐乐茶和喜茶的这段公案不是行业首例，也不会是最后一例。

你喜欢喝哪家的茶？最喜欢哪一款产品？为什么喜欢？欢迎评论区聊聊。

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